▣ 编辑  广告君 | 4A广告头版（ID：aaaaggtb） ▣ 来源  广告（gào）营销界（ID：iyxcom）

大卫·奥格威说过：“做广告是为了销售产品，否（fǒu）则就不（bú）是做广告”。在通常情况下，广告的目（mù）的便是为了（le）借助内容打动用户（hù），从而促使（shǐ）用户完成某种行为（wéi），以达到营销的（de）目的。但如何才能够更（gèng）好的打动用户，让用户（hù）按照（zhào）品牌预期的方向发展呢？今天，就来给大家聊（liáo）一聊打动用户最常用的两种方（fāng）式：
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洞察（chá）人性中的“喜”与“恶”

广告对于一个品牌的（de）重要性是不言而喻的。无（wú）论是品牌方（fāng）自己制（zhì）作的宣传广告，还（hái）是（shì）由（yóu）自（zì）来（lái）水用户形成的口碑（bēi）型广告，都（dōu）在（zài）很大程度上为（wéi）用户选择品牌时（shí）进行了加分。但是，问（wèn）题（tí）在（zài）于（yú）这些广告（gào）到（dào）底如何才能驱动用户的行（háng）为，让（ràng）品牌（pái）达到营销的目的呢？

在畅（chàng）销书《吸金广告：史上（shàng）最赚钱的文案写作（zuò）手册》中，作（zuò）者德鲁·埃里克·惠特曼说过：“很（hěn）多广告的失败在于（yú）一（yī）厢情愿地自我表白，但是消费者从来都（dōu）不（bú）关心你（nǐ），他们只关心（xīn）自己”。所以打动用户最好的方法（fǎ），便是让用户能够感同身受，只（zhī）有戳中用户内心的痛点才能够打动他们，进而（ér）驱动他们（men）的行为。

腾讯高级副总裁、微（wēi）信负（fù）责人张（zhāng）小龙在腾讯内（nèi）部分（fèn）享的时候提过：做产品要把握人性中的“需求”，满足了人性（xìng），产品会召唤用（yòng）户。产品（pǐn）卖（mài）点越接近人（rén）性的弱点，越容易被用户所理解。

那（nà）么什么是（shì）人（rén）性的弱点呢（ne）？

有人说人性有五大弱点：色（sè）欲、虚荣、贪婪、懒惰、窥探；也有人说人（rén）性有（yǒu）八种基本欲望：①生存、享受生活、延长寿命（mìng）；②享受食物和饮（yǐn）料；③免于恐惧、痛苦和危险；④寻求性伴侣；⑤追求（qiú）舒（shū）适的生活条件；⑥与人攀·比；⑦照顾（gù）和保护自己所爱的人（rén）；⑧获得社会认同（tóng）。但其实化繁（fán）为简之后，人性（xìng）最基本（běn）两种心理便是：喜欢和厌恶。

喜欢和厌恶虽（suī）然（rán）说起来很简单（dān），但却是驱动人（rén）们行为的基本。所（suǒ）以，以这两个（gè）点（diǎn）出发我（wǒ）们可以得到几个不同的（de）思考（kǎo）方向：
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“喜欢”的两种打开方式（shì）

针对“喜（xǐ）欢”而（ér）言，我们一般有两种（zhǒng）不同的打开方式。

1、强化喜欢。简单（dān）来说，便（biàn）是通过放大用户（hù）喜欢（huān）的元素，暗示用（yòng）户（hù）在经过某些（xiē）特定的行为之后便（biàn）可以得到自（zì）己喜欢的东西，通过激发用（yòng）户的向往来达到目的。比如说Keep上（shàng）线（xiàn）的第一支品牌广（guǎng）告《自律给我自由》：通（tōng）过（guò）用（yòng）户对“自由”、“健康”、“好身材”的向往（wǎng），借（jiè）助视（shì）频（pín）中一句句热血的文案不断强化（huà）用户“喜（xǐ）欢”的元素，最终（zhōng）激（jī）发用户对运（yùn）动的追（zhuī）求以及对品牌的好感。

2、消除喜欢。与去强化有（yǒu）所不同的是，消除（chú）喜欢在开始也会放大用户喜欢的（de）元素，然后再设（shè）计一些特定的行为最（zuì）终（zhōng）导（dǎo）致（zhì）这些元素消失。简单（dān）来说，便是如果不完成这（zhè）些行（háng）为那么你喜欢的（de）东西便会消失，也就是激发用户（hù）的（de）“损失感”。比如，舒尔佳此前制作的创（chuàng）意（yì）广告《美食大（dà）作战》：便是先激发用户对于“美食（shí）的喜（xǐ）爱”，但对于（yú）减肥的人而言这些东（dōng）西又不能（néng）吃，这样的感觉便会让用户产生“损失感（gǎn）”，而最后再告诉用户（hù）只要使用了我们的（de）产品“美食”与“减肥”便可以兼得。从而激发了用户对产品进行了解和使用的欲望。

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“厌恶”的两种打开方式

接下来我们再来说一说（shuō）关于“厌恶”的（de）打开（kāi）方式。与（yǔ）“喜欢”一样，厌恶也分为强（qiáng）化和（hé）消（xiāo）除两种：

1、强化厌恶。与强（qiáng）化喜爱的情况类似，强化（huà）厌恶是通过放大用户“厌恶”的元素，暗示用户一旦进行某（mǒu）些行为之后便会导致这些“厌恶元素”的产生。如果说强化喜欢（huān）是激发用户（hù）向往的情绪，那情（qíng）话厌恶（è）便是激发用户（hù）内心的恐（kǒng）惧。比如，云闪（shǎn）付的《史上最亏钱电影》：通过用户生活（huó）中熟悉的（de）支付场（chǎng）景（jǐng），让用户（hù）产生自（zì）己（jǐ）已经长期“亏钱”的（de）感觉（jiào），进而在用户（hù）内心植入“不用云闪付，这些损失会（huì）越来越多（duō）”的概念，以此来激发（fā）用户对品牌的认知欲望，不由得想要拿起手机，看看云闪付到（dào）底有哪些优惠。

2、消（xiāo）除厌恶。便是在放大“厌恶”元素（sù）之（zhī）后，通过某些特定的行（háng）为告诉（sù）用户，如果做了某件（jiàn）事，就能够（gòu）避免（miǎn）或减少自己所厌恶这些东西，从而驱动用（yòng）户去进行（háng）这些特定的行为。比如说，奥美的经典文案《我（wǒ）害怕阅读的（de）人》：虽（suī）然主（zhǔ）观上是在阐述自己害怕的东西（xī），然而实则却是（shì）在告诉（sù）用户（hù），只要你进行阅读，便能够改变这些。

“喜欢”和“厌恶”虽然（rán）之间最简单的两（liǎng）种情绪，但（dàn）也正是人性（xìng）各类特征产（chǎn）生的基（jī）础（chǔ）。而通过“强化”和（hé）“消（xiāo）除”这两种情绪进行营销，也是（shì）我们在广告（gào）中最经常见到的方（fāng）式（shì）。只要（yào）能（néng）够熟（shú）练（liàn）运用这（zhè）些，一样（yàng）可以达到自己想要的目的。
以上，就是（shì）关于“如（rú）何打动用户”的一（yī）些思考，希望对大家有所帮助。