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编辑丨户外广告内参

图片丨站长之（zhī）家（jiā）

2022上半（bàn）年，映前广告持续遇（yù）冷（lěng），影院营业率低迷，据（jù）猫（māo）眼数（shù）据专业（yè）版数据显示，影院营业率80%以上的日期都寥（liáo）寥无几。

上（shàng）半年全国电影总票房约（yuē）172亿（yì）元（yuán），较2021年同期的276亿（yì）元同比下跌近38%，是自2014年以（yǐ）来，近八年最差的（de）成绩。

 

▲图（tú）：搜狐娱乐（lè）

暂停营业的院（yuàn）线（xiàn）厚积薄发，寻找时机等待一个（gè）发力（lì）点。

据CTR媒（méi）介动量数据显示：2022年（nián）1—5月影（yǐng）院媒体广（guǎng）告（gào）花费同比下降56.7%。

 ▲图：CTR媒（méi）介（jiè）动量

影院市（shì）场庞大（dà）

映前（qián）广告厚积薄（báo）发（fā）

中国票房放（fàng）眼全球可谓（wèi）是（shì）举足轻重， 2020年、2021年（nián），中国电影已（yǐ）连续两年位列年度总（zǒng）票房全（quán）球（qiú）第一（yī）、银幕数全（quán）球（qiú）第一。2021在（zài）全（quán）球票房十（shí）强中，中（zhōng）国（guó）票（piào）房占比（bǐ）由（yóu）2020年（nián）的42.49%上升至50.32%。在（zài）春节档78.22亿（yì）元的加持下（xià），中国电影2月票房达到122.69亿元，甚至创（chuàng）下全球影史票（piào）房纪（jì）录。

据dentsu X发布的《电（diàn）影行业营销观察报告（gào）》（以下（xià）简（jiǎn）称报告），从（cóng）人群（qún）年龄层来看，映前广告具有年（nián）轻化的特点，30岁以下（xià）观影人数高达56.5%。也就是说（shuō）超过一半的（de）影院消费者属于年轻人。这类人属于Z世代群体，消费（fèi）意识超（chāo）前，敢于消费，对于各类产品接受程（chéng）度高。

此前映前（qián）广（guǎng）告因受众群（qún）体、广告、品牌宣传的三大有效性受广告主的喜爱。相（xiàng）关数据显（xiǎn）示，87.4%的（de）观影者（zhě）会在影（yǐng）片播放前观（guān）看广告片，在相对聚焦的环境（jìng）下，影院映（yìng）前广告平均（jun1）到达率高达（dá）65.7%。

此外，影院覆盖范围（wéi）广，辐射多地，深耕于（yú）下行市（shì）场。《报告》中（zhōng）显示3—5线城市票房占比达到（dào）48.3%，以2021年472亿票房为例，下行（háng）市（shì）场就创造了（le）230亿左右的票（piào）房（fáng）。所以长线来看影院媒（méi）体发展趋（qū）势依旧（jiù）能打。

目前影院媒体应该今年估计还（hái）会保持亏损，不过当疫情结束之（zhī）时影（yǐng）院媒体应该会持续恢复。

分众一（yī）季（jì）度利（lì）润下降

映前广告总收入占比（bǐ）低于（yú）10%

2021年影院媒（méi）体实现收入11.7亿元，较上年增长145%，占总收入的近8%。疫情前影院媒体年收入可以占总收入的近20%，2019年分众（zhòng）影（yǐng）院媒体（tǐ）年收入达（dá）到19.83亿元。

 ▲图（tú）：雪球@浓香黑默丁格（gé）

源于疫情，分众影（yǐng）院业务受影片（piàn）上映数量减（jiǎn）少、票房人（rén）次（cì）下滑，影（yǐng）院大范围关停。2022年（nián）一季度营收同比（bǐ）下滑（huá）16.85%。分众（zhòng）晶视副总裁邵暄皓（hào）表示：“2021年至今，除春节档外影（yǐng）院业务均处（chù）于（yú）亏损状态。针对疫情的频发不确定性和当（dāng）前电（diàn）影市（shì）场景气度的现实状况，我（wǒ）们正在思考与影院的（de）合（hé）作模式由（yóu）承租经营的固（gù）定成本模（mó）式转向联动票房人次的浮动（dòng）成本模式。”

面对疫情这（zhè）种不可抗力，分众也在积极（jí）寻找应对措施（shī），减少（shǎo）损失。在业（yè）绩（jì）会上（shàng）分众传媒称要改变影院媒体的（de）租赁方式，不再支付单块屏幕的（de）租金（jīn），而是根据票房数据、观影人数、刊播时长来决定租（zū）赁费用（yòng）。这样能够有效提高广告效益，减少租金成本，提高影院（yuàn）媒（méi）体的收入。

目前影院梯媒应该是（shì）亏（kuī）损或（huò）微盈（yíng）利且今年估（gū）计（jì）还会保持亏损，不过当（dāng）疫情结束之（zhī）时影院媒体应该（gāi）会恢复对（duì）分众的收（shōu）入贡（gòng）献。

全（quán）国（guó）大部分地区的（de）影院已（yǐ）陆续开放，多（duō）数企业开始营业，此（cǐ）前精良制作的（de）电影也蓄势待发（fā），短期（qī）影院方面将迎来一（yī）波小爆发，快速（sù）增长后将趋于平缓。

7月8日，尘封已久的（de）上海电影院终于正式恢复营业，据（jù）猫眼专业版数据显示：上海影院（yuàn）复工（gōng）首日(7月8日)营业影院总数165家，营业率47.3%。8日全国营业影院总数（shù）10221家，全国影（yǐng）院（yuàn）营业率84.1%。

华东（dōng）地区营（yíng）收占据（jù）分众影院媒（méi）体的35%左右，上（shàng）海作为华东中（zhōng）心城（chéng）市，是分（fèn）众重要营收点，即使上海电影院恢复（fù）营（yíng）业，截（jié）至7月13日全市营业（yè）率（lǜ）仅约32.8%，要想快速恢复（fù）往（wǎng）日营业（yè）额（é）至少（shǎo）再等两个（gè）月。

经历了长达数月的疫情，上（shàng）海人（rén）民（mín）对于电（diàn）影院这种封闭场所选择更加谨慎（shèn），且开放标（biāo）准也愈发严格。

映前广（guǎng）告在各（gè）大影院（yuàn）收入（rù）组成中利润最（zuì）高。万达电影2021年票房收入同比2020年增（zēng）长了123.14%，商品、餐饮销售收入的增长是122.33%，而广（guǎng）告收入只增长了50.31%。这三（sān）大业务（wù）中，观影（yǐng）收入的毛利率只有4.87%，而广告收入的（de）毛（máo）利率高（gāo）达47.57%。高（gāo）毛利率说明影院媒（méi）体的盈利（lì）能力越（yuè）强，而增长（zhǎng）高达50%也说明着映前（qián）广（guǎng）告仍有上升（shēng）空间（jiān）。

万达电影2021营收收入与构成

政（zhèng）策（cè）利好、行业垄（lǒng）断（duàn）

映前广告需寻找（zhǎo）新增（zēng）长（zhǎng）点

旺盛的需求随着（zhe）供给端失衡，在疫情笼罩下显得（dé）脆弱不（bú）堪。在第一季（jì）度末爆发的（de）集中疫（yì）情中，实体经（jīng）济遭遇严（yán）重打击，电影行业生态圈（quān）出（chū）现（xiàn）断层，多地拍摄进度受阻，下（xià）游影（yǐng）院用（yòng）户需求也遭（zāo）大（dà）幅度抑（yì）制。其中最严重的无外乎暂停娱乐产（chǎn）业的经营。

映前广告背后依（yī）赖的娱乐营销产业是国民经济（jì）重（chóng）要一（yī）环，宏（hóng）观经济（jì）市场低迷，人们（men）消费欲望降（jiàng）低，首先遭受打击（jī）的必然是娱乐产业。

从长期（qī）角度上看，“十三五”规划指出，2020年文化产业（yè）将成为（wéi）国民经济支柱性产业（yè），未来文化服（fú）务、产（chǎn）品将成为国（guó）家（jiā）支持性产业。而电影（yǐng）是文（wén）化产业种（zhǒng）的重要（yào）组成部分（fèn），不仅是位列文学、戏剧、绘画、音乐、舞蹈、雕塑之后的第七艺（yì）术,也是一种传播媒体。近年来（lái）的各类国家（jiā）政（zhèng）策，都利好映前广告。

近年来，国家积极出台多项政策支持电（diàn）影事业的发展，不论从影（yǐng）院（yuàn）建设补贴、世（shì）界水平影（yǐng）视产（chǎn）业基地建设、国际影片引进等等，都（dōu）为电影映前（qián）广告发展提（tí）供了政策保障。

基于全球数字化的背景下，影院媒（méi）体也将进一步扩大媒体业务（wù）范围，数（shù）据赋能，打破传统（tǒng）影院（yuàn）媒体形式，未来数字化媒体将全面入驻影院（yuàn）媒体，实现AR、XR、裸（luǒ）眼3D等（děng）技术的应用，也将利（lì）用（yòng）现有资源进行整合营销，扩大营销范围，提高广告影响力，助力影院场景（jǐng）在未来呈现持（chí）续的增长（zhǎng）。

但影院广告其实上（shàng）升（shēng）期已遭（zāo）遇（yù）瓶颈，增速逐（zhú）渐放缓，全国（guó）影院的增速逐渐下（xià）滑至10%以内，2020年增速仅5.1%。未来增长空间受限，可利用（yòng）的影（yǐng）院数（shù）量逐渐（jiàn）饱和（hé），市场竞争越来越激烈。

2019年之前（qián），分（fèn）众晶视、 万达传媒 、搜狐晶茂三家独（dú）大的（de）局面已维持了数年之久。随着19年7月26日搜狐晶（jīng）茂向法院（yuàn）递交破产清算的消（xiāo）息却（què）在瞬间打破了这一维持多年的平（píng）衡（héng）。搜狐晶茂作为在全国范（fàn）围内拥有超过一万块银幕采购资源的（de）映前广（guǎng）告公司，无论是荧幕覆盖数（shù）还是影院覆盖数一（yī）直稳居第二。如此巨擘（bò）突（tū）然申请破产，也让（ràng）近年来一直备受看好的映前广告行业笼罩上一层巨大的阴（yīn）影。

搜狐（hú）晶茂破产主要源自于广告（gào）主与（yǔ）影（yǐng）院方的双面（miàn）夹击，只有（yǒu）那些具备强（qiáng）大（dà）调节能力和真正（zhèng）核心价值优势的媒（méi）体（tǐ）才能（néng）最终（zhōng）存活下来（lái），映（yìng）前广告也如此。