广（guǎng）告不（bú）得有（yǒu）下列情形：

    …………

    （三）使用“国家级（jí）”、“最高级”、“最（zuì）佳”等用语；

    …………

至于广告中使用“第一”“首个”这些词，并不归这（zhè）个法条管，而（ér）是应（yīng）该归第（dì）四（sì）条（tiáo）管：

广告不得含有虚假（jiǎ）或者引人误（wù）解的内容，不得欺骗、误导消（xiāo）费（fèi）者。广告主应（yīng）当对（duì）广（guǎng）告内容的真（zhēn）实性负责。

简而言之，就是（shì）如果（guǒ）真（zhēn）的能拿出（chū）证据（jù），证明自己是第一，就完全可以。因为拿（ná）不出证据（jù）被罚，并不是因为使用了（le）违禁（jìn）词，而是涉嫌虚假宣传（chuán）。

比方说舒达床垫，就可以宣称自己（jǐ）“连续七年全美（měi）销量第一”，因为事实如此。

理清了广告法的原意，我们接着看最（zuì）新发布（bù）的《指（zhǐ）南》。其（qí）内容（róng）重要有三个（gè）部分，讲清了绝对化用语何种情况（kuàng）不罚、何种情况（kuàng）轻罚（fá）、何种情况（kuàng）不罚。

绝对化（huà）用语怎么用合法？

如果广告中使用的绝对化用语没有指（zhǐ）向商品经（jīng）营者推销的商品，是下列三（sān）种情况之一（yī），就可以放（fàng）心使用免于（yú）处罚：

（一）仅（jǐn）表明商品（pǐn）经（jīng）营者的服务态（tài）度或者经（jīng）营理念、企业文化（huà）、主观愿望（wàng）的；

（二）仅表达商（shāng）品（pǐn）经营者目标追求的；

（三）绝对化用语指向的内容（róng），与广告中推销（xiāo）的（de）商品性能、质量无直接关联，且不会对（duì）消费者产生误导的其他（tā）情形。

再（zài）比如（rú），东南水果巨头张三（sān）果业，在电（diàn）梯上投放了一条视频广告，广（guǎng）告（gào）文（wén）案为：“买（mǎi）水果，找张三！找张三；买水果！张三（sān）果业，争做国家级水果品（pǐn）牌！”，那么这则广告：同（tóng）时，如果广告中使（shǐ）用的绝（jué）对化用语指向了具体商品，但（dàn）不（bú）具误（wù）导消（xiāo）费者或贬低其（qí）他竞品的，也可以放心使用不被（bèi）处（chù）罚，具体（tǐ）包括一下（xià）几（jǐ）种情况（kuàng）：

（一）仅用于对同一品牌（pái）或同一企业商品进（jìn）行自我比较的；（二）仅用于宣传（chuán）商品的使用方法、使用时间、保存期限等消费提示的；（三）依据（jù）国家标准、行业标准、地方（fāng）标（biāo）准等认定的商品分级用语中含（hán）有绝对（duì）化用语并（bìng）能够说明依据的；（四）商品名称、规格型号、注册商标（biāo）或者（zhě）专利（lì）中含有绝对（duì）化用语，广告中使用商品名称、规格（gé）型号（hào）、注册商（shāng）标或者专（zhuān）利来指（zhǐ）代（dài）商品，以区分其（qí）他商品的（de）；（五）依据国家有关规定评定的（de）奖项、称（chēng）号（hào）中（zhōng）含有（yǒu）绝（jué）对化（huà）用语的；（六（liù））在（zài）限定具（jù）体时间、地域（yù）等条件的情况下，表述时（shí）空顺（shùn）序客观情况或（huò）者宣（xuān）传产品销量、销（xiāo）售额、市场（chǎng）占（zhàn）有（yǒu）率（lǜ）等事实信息的（de）。

情况（kuàng）有点多，我在这里多（duō）举几例（lì）：
张（zhāng）三果业发布广告，声称自己家生（shēng）产的杨梅是水果精品，在张三（sān）果业旗（qí）下所（suǒ）有（yǒu）水（shuǐ）果（guǒ）中品质最好（hǎo）、性价比最高！张三果业发布广告（gào），宣传自家杨梅罐头最佳（jiā）食用期为2年半以内。张三果业获评美国（guó）国家（jiā）一级杨梅认证（zhèng），并成（chéng）为白（bái）宫独家杨梅供应商，成为拜登（dēng）餐桌上的品牌，其打出“张（zhāng）三（sān）杨梅，美利坚国（guó）家（jiā）级杨梅，拜登吃了（le）都说好（hǎo），特（tè）朗普惦记得吃不（bú）上”的广（guǎng）告。张三果业研发出一种名为“国（guó）家级最牛杨梅栽植培育方法”并（bìng）申请专利通过，广告中以“国家级最牛（niú）杨（yáng）梅”来称呼新批次的杨梅。张三（sān）果业经头（tóu）条哥权威调（diào）查，连（lián）续（xù）20年杨梅（méi）销（xiāo）量世界第一（yī），做（zuò）出“张三杨（yáng）梅，20年世界销量第一”的平面广告（gào）。
以（yǐ）上这些（xiē），都不违法（fǎ）！但（dàn）是需（xū）要注意一（yī）点，这（zhè）六种情（qíng）况必须要有明（míng）确的事实依据，否则（zé）还是会被当（dāng）做广告界的法外（wài）狂徒被（bèi）处罚。

03.

何（hé）时轻罚，何时严罚（fá）

《指南》也对广告中违法使（shǐ）用绝对化（huà）用语的（de）行为做出了相应的弹性处罚指导。

商品经（jīng）营者在其经营场所、自设网站或者拥（yōng）有合（hé）法使用权的其他媒介发布（bù）的广告中（zhōng）使用绝对（duì）化用语，持续时间短或者浏（liú）览人数少，没有造成危害后果并及（jí）时（shí）改正（zhèng）的，应当（dāng）依法（fǎ）不予行政处罚（fá）；危害后果轻微的，可以依法从轻（qīng）、减轻行政处罚。…………
初次（cì）在广告中使用绝对化（huà）用语，危害后果（guǒ）轻微并及时改正（zhèng）的,可以（yǐ）不予行政处罚。

比（bǐ）如张三果业在（zài）自己拥（yōng）有合法使用权的公（gōng）众号上（shàng），发布广告，宣称张三果业的杨梅，国家一级品质，张（zhāng）三杨梅立于世界杨梅之（zhī）巅，是第一品质（zhì），最（zuì）强品质。这个内容（róng）其实已经违反了广告法，但（dàn）由（yóu）于（yú）发布后10分钟就（jiù）自行删（shān）除，阅读（dú）量仅为25，所以可（kě）以（yǐ）免于（yú）处罚。
*杭（háng）州方（fāng）林（lín）富炒货店曾经因为（wéi）一个（gè）“最”字被罚20万（wàn），老板（bǎn）无（wú）法接受（shòu），如果按照《指南》则可以免于处罚

当（dāng）然，教给（gěi）大家（jiā）免（miǎn）罚轻罚的情况绝不是让大家趁着初犯从轻去试探法律！
有（yǒu）可以从（cóng）轻（qīng）发落的（de）情况，当然也有要严格依法处理，甚（shèn）至严罚的情况：

（一）医疗、医疗美（měi）容、药品（pǐn）、医疗器（qì）械、保健食（shí）品、特殊（shū）医学用途配方食品广告中（zhōng）出现与疗效、治愈率、有（yǒu）效（xiào）率等相（xiàng）关的绝对化用语的；（二）招商等有（yǒu）投资回（huí）报预期（qī）的（de）商品广告中（zhōng）出现与投（tóu）资收（shōu）益率、投资（zī）安全性等相关的绝对化用（yòng）语（yǔ）的；（三（sān））教育、培训（xùn）广告中出现与（yǔ）教育、培训机构或（huò）者（zhě）教育、培（péi）训效果相关的绝对（duì）化用语的。

在（zài）《指南》中，上述情况被（bèi）认（rèn）定一般属于（yú）违法（fǎ）行为轻微或者社会危害性（xìng）较小，不（bú）具有（yǒu）从轻处理的条件，所以如果有从事教（jiāo）育、医（yī）疗、金（jīn）融行业的（de）朋友在绝对化用（yòng）语时还是要谨慎谨慎再谨慎。
*医疗广告经典违法（fǎ）案例

老实说，这次的（de）《指南》真的是给广告圈带（dài）来了一（yī）次正本清源的思想大解放，如（rú）果还有人动不动就提广告法里说（shuō）过，“最”字一律都不（bú）能用、“第一”“最佳”一律不能（néng）用云云，大家可以直接（jiē）用（yòng）头条哥这篇（piān）文章打脸他。
转发出去这（zhè）篇（piān）文章，我们一起破除（chú）广告圈的“文字（zì）狱”！