作者|夏天

           监制|怼怼

提到（dào）拥（yōng）有强势（shì）影视综艺，明星艺人（rén）等娱乐流量的社区（qū）平台，豆瓣（bàn）和微博无法绕开。

号称业内人士的个人爆料，撑（chēng）起了一（yī）个又一个豆瓣娱乐小组；实时更新的微博热搜，反（fǎn）映（yìng）着娱乐市场的流量（liàng）风向。

虎扑的话，除了虎扑女神评选之外，也就和娱乐流量扯（chě）不上什么联（lián）系。

抖音凭借庞（páng）大的用户（hù）数和（hé）下沉能力，成为近（jìn）两（liǎng）年影视（shì）宣发不可（kě）或缺，乃至首选（xuǎn）的（de）阵地。

小（xiǎo）红书呢？从创立到崛起，都没有（yǒu）特别（bié）强调过其娱乐（lè）属性，也未（wèi）大张旗鼓在娱乐流量赛道上（shàng）有（yǒu）过公开的强力扶持。而曾（céng）被小红（hóng）书当作对标的ins，其一个流量崛起（qǐ）的标志性（xìng）节点（diǎn）是（shì）卡（kǎ）戴珊（shān）及其家族在这个平台上的（de）声名鹊（què）起。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

尽管（guǎn）小红（hóng）书（shū）上初代有过范冰（bīng）冰、林（lín）允等明星进（jìn）驻，并引爆（bào）过话题度，但这两位显然已经过气。而靠（kào）种草闯出一片（piàn）天的小红书，正在开启自己的“娱乐头（tóu）条”。

赵露（lù）思、赵今麦（mài）、关晓彤、虞书欣等95花在小红书的活跃（yuè），从饭圈的一时热议变成一个常态。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

新（xīn）的（de）标志性节点是（shì），《新闻女（nǚ）王》大火（huǒ）后，TVB开始成为小（xiǎo）红书心得（dé）关（guān）键词，比如高海宁的小红书账号活跃度明显上升，同剧组（zǔ）的演员何依（yī）婷、李施嬅账号涨粉迅速（sù）。“许诗晴同款穿搭”“高海宁loopy表情包”等网（wǎng）友围绕其剧情（qíng）和人（rén）物的（de）进行（háng）的二（èr）创层（céng）出不（bú）穷。

小红书初代吸引力在于（yú），其产品（pǐn）基因（yīn）里的种草里（lǐ）吸（xī）引着（zhe）范冰冰、欧阳娜娜等明星艺人为自家的（de）货品种草引流。

而现（xiàn）在，小红（hóng）书（shū）是（shì）作（zuò）为内（nèi）容社（shè）区，半推半就，成（chéng）为了影视宣发、明星品（pǐn）宣或带（dài）货，以及娱（yú）乐二创，乃至娱乐衍生品的新战场。

小红书，接过（guò）影视娱乐流（liú）量，但还需要时间（jiān）来消（xiāo）化。

01 

影视娱乐（lè）一直在寻找新战场（chǎng）

抖音（yīn）已经成为（wéi）影视娱乐（lè）的主战场，而小（xiǎo）红书正（zhèng）在成为影视娱乐的（de）新战（zhàn）场。

克（kè）劳锐的（de）《2022影视娱乐社交内容营销趋势洞察》报告（gào）数据显示，2022年1-7月抖音、B站、快手、小红书等平台影视娱乐内容规（guī）模皆在增长，其中小红（hóng）书（shū）同比（bǐ）增长率高（gāo）达167%。

2023年（nián）这个（gè）数据应（yīng）该也不会差。

影视娱乐向的内容（róng）在小红书上的曝光率和（hé）点击率快速提（tí）高，平（píng）台也正在形成自己的娱乐内容风格（gé）。

小红书上视频类的娱乐内容，搬（bān）运居多；图文向的娱乐（lè）内容，则以创作为主。

纯搬运的（de）影视娱乐内容，图文类比视频类的（de）反馈效果好很多。这看（kàn）似（sì）是因为图文起家的小（xiǎo）红书缺乏视频（pín）基（jī）因，实则是纯搬（bān）运的视频内（nèi）容通常带着强烈的（de）“B站（zhàn）”或者“抖音”印记，与小红书生态水土不服，难以吸引用户注意力。

搬运类（lèi）视频（pín）内容占（zhàn）据主（zhǔ）流，是因为影（yǐng）视娱乐对于小红书博（bó）主而（ér）言还是（shì）一个新物种。虽然（rán）前景广阔，但商业（yè）化空间具（jù）体有多（duō）大，变现（xiàn）逻辑如何，都未（wèi）可知（zhī）。

创作专门面向小红书的视频（pín）成本（běn）太高且播放效果具有很高（gāo）的不确定性。最保险的方法是将现有的视频内容直接或者进行简单调整后（hòu）投放到小红书（shū），测（cè）试平台用（yòng）户对娱乐内容的接（jiē）受度；待站（zhàn）内娱（yú）乐（lè）视频爆款的（de）诞生后，直（zhí）接（jiē）复刻爆（bào）款逻辑。

相对而言，图文内容创作（zuò）成本低，且小红书用（yòng）户对图文内（nèi）容的宽容度（dù）高，几张视频截图（tú）拼在一起再P上几个（gè）字，就足以支撑（chēng）起一个（gè）单独的内容。

不同于其它（tā）平台对深度、信息量的追求，碎片化内容在（zài）小红书依旧（jiù）有（yǒu）着（zhe）大把的流量。因此，图文向的影（yǐng）视娱乐内容中原创（chuàng）占据主流。

抖音的特点是（shì）短平快（kuài），B站的特点是垂直深度（dù），平台整（zhěng）体的风格（gé）特点影（yǐng）响着站内各细（xì）分内（nèi）容的创作方式。同样地，小（xiǎo）红书上的影视（shì）娱乐向内（nèi）容（róng）也深受（shòu）种草属性影响（xiǎng）。

“**明星这身红毯（tǎn）礼（lǐ）服（fú）绝了（le）”“***剧阵（zhèn）容太豪华，不得不看（kàn）”等放（fàng）到抖音B站有着打广告嫌疑的（de）标题，却是小红书的（de）流量密码。态度鲜明的内（nèi）容（róng）分享不仅不（bú）会被（bèi）扣上“不够客观，有失公允”的帽子，反而因为饱（bǎo）满的情（qíng）绪引发了（le）用户在（zài）评论区的各种讨论。

种（zhǒng）草（cǎo）向的影视娱乐内（nèi）容（róng），一（yī）部分是纯小红书式（shì）的（de）娱乐（lè）内容安利，包括电影和（hé）电视剧（jù）的安（ān）利和（hé）避雷（léi），电（diàn）视剧（jù）人物设定和情节的吐槽和（hé）比较以及对明星穿搭的展示合集（jí）。这部分内容在小红书的总体占比虽然不大，流量（liàng）却很高（gāo）。

“粉（fěn）丝数不足百人（rén），单条（tiáo）帖子却点（diǎn）赞过万”的情形时（shí）常出现在（zài）这一赛道。另一（yī）部分则是借着影（yǐng）视娱乐的流量安利美妆服饰穿搭。各类扒明星服装同（tóng）款，学习明星妆造思路，跟着（zhe）某某剧（jù）的谁谁谁学穿搭的帖子皆属（shǔ）于这一分类。

现（xiàn）下，打着影视娱（yú）乐名（míng）义的好物安利帖是小红书影视娱乐内容的（de）主（zhǔ）流，可见，小（xiǎo）红（hóng）书对过度（dù）娱乐化还是（shì）带着一（yī）丝警惕（tì）。

02 

娱乐流量，为什么找上了小红书

娱乐（lè）流量（liàng），在小红书并不算（suàn）新物种。

2018年，范冰冰在小红书（shū）分享（xiǎng）美妆（zhuāng）心得出圈，演员林允也（yě）成功靠着小（xiǎo）红书上的美妆分（fèn）享（xiǎng）实现口碑翻盘。后续（xù）景甜、欧阳娜娜等（děng）明（míng）星入（rù）驻小红书，一大波明（míng）星粉丝（sī）也由此涌入（rù）。

娱乐（lè）明星入驻小红书，看重（chóng）的无非是平台（tái）生活化（huà）的社区（qū）氛围利于（yú）自己丰富人设吸引粉丝，以（yǐ）及平台的商业化潜（qián）力。

范冰冰在小红书的内容分享，以（yǐ）美妆穿搭为主。不同于精致完美的荧幕形（xíng）象，小红书（shū）上的她常（cháng）以（yǐ）穿睡衣的素颜形（xíng）象示人，随性（xìng）而具（jù）有亲和力（lì）；进行好物（wù）分享的口吻，仿佛邻居的大（dà）姐姐。精致（zhì）感（gǎn）与生活化的反差，帮助她吸（xī）引了大（dà）量粉丝，并且撬动了带（dài）货（huò）的可能性。

这（zhè）种可能（néng）性（xìng），除了明星，还有平台（tái）。

事实上，偷税（shuì）事（shì）件后（hòu），范冰冰仍然在（zài）更新小红书，而且粉丝数及互动（dòng）数还不少。

自带吸引力（lì）的明星艺人（rén），相对来说，进入小红书是为（wéi）了塑造在其他平（píng）台（tái）不曾有过的另外一面。

粉丝数流量（liàng）平平的普通人，积极在小红（hóng）书生产娱（yú）乐（lè）内容又是为何？

家居、美妆、穿搭的（de）内容竞（jìng）争越来越激烈，各类（lèi）专业MCN机构下场，入场门槛高；娱（yú）乐内容则是一个（gè）新赛道，内容创作成本（běn）仅为视频（pín）截图（tú）或简单的P图文字，素人帖（tiē）子点赞上千时有发生，对新手友好。

抛开点赞（zàn）涨粉，影（yǐng）视作品中的妆造（zào）穿（chuān）搭本（běn）就是小红书用户的（de）关注范（fàn）围，美（měi）妆穿搭包裹着的影（yǐng）视剧情自然容易进入用户（hù）视野，分享美妆（zhuāng）穿搭之余聊聊娱乐（lè）八卦（guà），娱乐流量也便自然生长起来（lái）。

小红（hóng）书（shū）也在有意无意地扶持（chí）了这类流量，热播剧期间，时常推出各类（lèi）剧（jù）集打开（kāi）活动，引导（dǎo）用户进行二次创作，《云之羽》活动（dòng）“无锋训练营”，《莲花楼（lóu）》活动（dòng）“线下造莲花楼”

可以说（shuō），小（xiǎo）红书的娱乐流（liú）量，是（shì）自然生发和官方引导的共同结果。

03

娱乐流量，还需（xū）要更长的时间来消化（huà）

小（xiǎo）红书的娱乐流量前景如何，或许可以从明星的小红（hóng）书账号中可见一斑。

《新（xīn）闻女（nǚ）王》爆（bào）火后，佘诗曼、高（gāo）海宁等主（zhǔ）演在小（xiǎo）红书（shū）的粉丝量迅速增长，粉丝（sī）总数分别超过了100万（wàn）和（hé）40万（wàn）；此（cǐ）前《云（yún）之羽（yǔ）》大火，卢昱晓一（yī）个月涨粉40多万。

此前（qián）演员（yuán）主要通（tōng）过分享日常（cháng）穿搭和生活好物，展（zhǎn）示自己生活化的（de）一面（miàn）在小红书（shū）涨粉，杨采（cǎi）钰，范冰（bīng）冰便是如此；现在（zài），影视作品成为了演员（yuán）们在小红书（shū）新的（de）涨粉利器，这背后体现的是平（píng）台用（yòng）户对影视娱乐内容的拥抱（bào）。

娱乐（lè）场景下的消费者往往表现出更强（qiáng）烈（liè）的购买意愿，借助娱乐场景刺激消费在小红（hóng）书（shū）也同样适用。

何超莲大婚时，身穿的中式（shì）旗袍成为（wéi）了粉丝热议的（de）焦点（diǎn）。旗（qí）袍的设计师及品牌方很快（kuài）在小红书上进行（háng）认领，详细讲述了旗（qí）袍的设计思（sī）路和制作（zuò）工（gōng）艺，抓住何超莲大婚的娱乐（lè）流量为自己（jǐ）的服装引流（liú），迅（xùn）速在线上打开知名度（dù）并强化自己中（zhōng）高端市场定位的品牌形象。

之后，品（pǐn）牌陆续接到超模游天翼（yì）、宣云Luna这两单有影响力的（de）中式（shì）婚服订单，而那（nà）件（jiàn）何超莲的中式婚服，被中（zhōng）小商（shāng）家copy，已经成为了不（bú）少人（rén）的婚礼同款。

这样通过认领明星同款（kuǎn）增强品牌曝光的操作在ins上十分常（cháng）见，一直被外界视（shì）作国内（nèi）版ins小红书也可尝试提（tí）高娱乐板块（kuài）的（de）内容，提升高端品牌的（de）入驻（zhù）率和站内活跃率。随着国内时尚行业的发展，越来越多的国产高端品牌诞生，小红（hóng）书最有可能承接住这些流量（liàng）。

再说回娱乐流量本身，目前影视剧的营销大头是（shì）剧集宣发，而种草与营销之间，关系十（shí）分微妙。今（jīn）年9月，小红书发布了（le）《云之羽》的主题（tí）活动“无锋训练营”，用（yòng）户需要训（xùn）练营的词条下进行美学、情感、时尚、推理、塑形（xíng）五大主题下的笔（bǐ）记创作（zuò），争（zhēng）夺“魑魅魍（wǎng）魉（liǎng）”专属（shǔ）奖（jiǎng）牌。

小红书借助《云之羽（yǔ）》的热度（dù）刺激用（yòng）户围绕固定的娱乐话题进行契合平台（tái）调性的内（nèi）容生产，而平台的创（chuàng）作打卡活动又进（jìn）一步提高（gāo）了《云之羽》的社交（jiāo）媒体讨论度（dù）。

此前，Keep奖（jiǎng）牌、星黛露、复古CCD在（zài）小红书（shū）的（de）走红，证明（míng）着小红书的带货（huò）实力（lì）。

虽然（rán）国（guó）内影视衍生（shēng）品开（kāi）发（fā），大部分还处于（yú）作品大爆后才临时赶工的状态，市场潜力却（què）不容忽视。《流浪地球2》的（de）周边衍（yǎn）生品，仅八（bā）天便众筹（chóu）过亿。衍生品以影视作品本身为依托（tuō），随着影视（shì）娱乐板（bǎn）块内容占比（bǐ）的提高，小红书或（huò）能从中分一杯羹。

更多的内容意外着（zhe）更（gèng）大的可能（néng），也意味（wèi）着更高（gāo）的（de）运营要求。陆续将种草和（hé）电商业务扶上正轨的小红书，或许还需要更多的（de）时（shí）间才能消化好娱乐流量。