在技（jì）术不断发展、品牌攻势更强（qiáng）、消费者（zhě）行为和需求发生变化的背景下，2024年第一（yī）季度，营销行业也（yě）迈（mài）向新的飞（fēi）跃。在过去（qù）的（de）几个月里，即（jí）便在流量见（jiàn）顶，创意困难、不确定（dìng）性增加（jiā）的环境下，我们还是看到了很多（duō）出圈的（de）营销（xiāo）案（àn）例，刺激着消费者（zhě）和品牌的神经。

2024如何做营销？

内容（róng）营销（xiāo）怎样打（dǎ）动人心（xīn）？

精彩的营销案例有何共性？

品牌如（rú）何实（shí）现差异化营销？

……

带着这（zhè）些问（wèn）题（tí），让我们（men）走（zǒu）进2024营销10大趋（qū）势，在趋势中（zhōng）一一找到答案。

01

做关注个体价（jià）值的（de）“人本位营销”

近（jìn）年来，品牌营销的重点呈现出（chū）从（cóng）关注产品、到关注流（liú）量、再到关注用户（hù）的（de）转变趋势，关注个体价值和个体需求的（de）“人本（běn）位（wèi）营销”蔚然（rán）成风。

人本位（wèi）强调人（rén）的尊严、人（rén）的权利和人的发展，将（jiāng）人的利益摆在首（shǒu）要位（wèi）置。当（dāng）消费（fèi）者的消费需求开始从“物质富足”走向“精神富足”，更加（jiā）看重消（xiāo）费（fèi）中的情绪（xù）满足、感官愉悦、自（zì）我建（jiàn）构以（yǐ）及（jí）可以带（dài）给自己（jǐ）的精神自留地时，做营销，也需要更（gèng）关（guān）注人文（wén）关怀，保证人的（de）情绪反馈和良（liáng）好感受。比如近来频繁被提及的（de）情绪营销（xiāo）、疗愈（yù）经济、悦（yuè）己经济等等，其实都是（shì）围绕（rào）着（zhe）关注个体（tǐ）的人本位核心。

02

AI继续渗透营销（xiāo）

2023年，ChatGPT的出（chū）现和落地将我们带到新的时代，AI成为推动（dòng）时代发展的重要力量。今年（nián）2月，OpenAI正（zhèng）式对外（wài）发布AI文（wén）生视频大模型Sora，从静态到动态，从文（wén）本到图像再到视频（pín），AI对内容创作的影响（xiǎng）进一（yī）步加（jiā）深（shēn）。

去年，AI在营销中（zhōng）的（de）应用就很普遍，比如麦当劳用AI制作（zuò）千年（nián）麦麦（mài）宝藏（cáng）、飞猪用AI为用户（hù）出行提出建议、伊（yī）利发（fā）布AI设计新包装（zhuāng）等（děng）等，众多品牌都通（tōng）过AI提（tí）升营销动作的（de）创意（yì）和效率（lǜ），或是借助AI的热度提升了品牌的知名度（dù）。今年，当AI的创意（yì）边（biān）界再次被延（yán）展，品牌也可以应用它激发（fā）更多营销灵感。

在（zài）营销中使用AI，主要集中在这样（yàng）三个（gè）方面：一是以AI为基（jī）础延展营销（xiāo）创意玩法；二是（shì）用AI制作（zuò）文案、海（hǎi）报、视频等宣传（chuán）物料；三是通过AI为产品焕新品牌升级提供（gòng）思路（lù）。此外，随着AI的研究和落地继续深化，还将通过降（jiàng）低投放门槛、提升转（zhuǎn）化效果等方面助力（lì）营销效果。

对于品（pǐn）牌而言，在（zài）2024年做营（yíng）销（xiāo），打（dǎ）败你的不是AI，而是（shì）那（nà）些懂AI更会用AI的品牌。

03

价值传递的正向营销

曾经（jīng），商业是单（dān）纯（chún）的逐利活（huó）动，正（zhèng）如曾获诺贝尔经济（jì）学奖的美国经济学家米尔顿·弗里德（dé）曼提（tí）出“企业的社（shè）会责任就是增加（jiā）利润”，这样的（de）利益至上原则没有考虑到经济活动溢出效应的外部（bù）成本或社会成本（běn），正在逐（zhú）渐和现代新商（shāng）业文明背道而（ér）驰。当下越来越多（duō）企业，不再单一追求（qiú）片面的利益，而（ér）是将传递企业的（de）正向价值观融入到商业活（huó）动中。品牌和企业借助正向的（de）营销，能够实现与消费者的良（liáng）性沟通（tōng），提升消费者（zhě）对品牌（pái）的好感度，从（cóng）而加强消费（fèi）者对品牌的忠诚度。

比如（rú）随着（zhe）消（xiāo）费（fèi）者（zhě）对（duì）可持续发展理念（niàn）和对（duì）社会责任的关（guān）注不断提高（gāo），越来（lái）越多（duō）的消（xiāo）费者（zhě）更关注企业的ESG表现。企业在（zài）可持（chí）续发展方面的（de）行动（dòng）已成（chéng）为品（pǐn）牌形象和市场竞争力的重要（yào）组（zǔ）成部分，所以需（xū）要采取有效的策略来（lái）提升环保和（hé）可持续性表现。

04

反（fǎn）向消费（fèi）带来反向营销

在理性（xìng）消费、抠（kōu）门（mén）消费、野性消费走红的同（tóng）时，“反向消费”也在（zài）悄然兴起，反向消费是指消费者不再盲目地追（zhuī）求品牌（pái）与奢侈品，更加注重性（xìng）价（jià）比、消费体（tǐ）验（yàn）、产品或服务的实用性和耐用性。反向消费倡导理（lǐ）性、环保的消费观，偏好共享行为和二手交易（yì），追求低调、简约、环（huán）保（bǎo）和（hé）可持续的消（xiāo）费方式（shì）。简（jiǎn）单来说，反向消费（fèi）就（jiù）是（shì）消费者希望剥开一切包装，直奔（bēn）内核（hé），花最少的钱（qián），办最大（dà）的事。比如反向消（xiāo）费（fèi）就带火（huǒ）了（le）“1688小镇”，消（xiāo）费者越过层层赚差（chà）价的中（zhōng）间商，直奔产业带商品而去。

在反向消（xiāo）费的趋势（shì）下，做营销不仅要（yào）删繁就简，打直球，还要能带给消费者“新奇特（tè）”的体验（yàn），更为重要的是（shì），当消（xiāo）费者（zhě）对品牌效应愈发冷（lěng）淡，更追求（qiú）性价比和品质时，品（pǐn）牌的营销行动或许也（yě）要走向另一（yī）个（gè）方向。

05

营销生（shēng）活方式，提供（gòng）美好生活的方案

选择NIKE不仅（jǐn）是为了准备运动产品（pǐn），而（ér）是看重在运动（dòng）乃（nǎi）至人（rén）生上的拼搏精（jīng）神；逛宜家挑选（xuǎn）家居（jū），也（yě）是（shì）选择（zé）简约可持续的生活；Tagi不仅是可（kě）爱奇妙（miào）的产品，更（gèng）在试图唤起人们的创意、趣味和自由......对于（yú）品（pǐn）牌而言，贩卖的是产品，更（gèng）是生活（huó）方式以及通过这种生活方式展（zhǎn）现（xiàn）的（de）生活态度和人生态度，所以做营销（xiāo），就是要放大品牌（pái）生活方式（shì）的势能。

露营、骑行、美妆、香氛、家居......不同（tóng）赛（sài）道的各个品牌都呈（chéng）现出向着“生活（huó）方（fāng）式（shì）品牌（pái）”发展（zhǎn）的趋势。生活方式品牌以带来美（měi）好生活（huó）为愿景，倾向于（yú）打（dǎ）造精神和物质的双重（chóng）滋养，品牌（pái）给予（yǔ）消（xiāo）费者的不仅仅是（shì）一（yī）款产品，一个问题的解决方案，而（ér）是要向着创（chuàng）造（zào）生（shēng）活意（yì）义、打造生（shēng）活方式和提供幸福感受迈进。

06

百亿规模，微（wēi）短剧营销（xiāo）潜力无穷

2024年开年，微（wēi）短剧（jù）就以让观众（zhòng）停不下来，让从（cóng）业者“10天实现财（cái）富自由”的魔（mó）力，成为人们热议的话题。去年，多部微短剧在（zài）短时间（jiān）内便充值过（guò）千万（wàn）受到关注，而在今年，充值破千万（wàn）的速度又（yòu）在不（bú）断提升，《我在八（bā）零年代当后妈》上线当日，观众（zhòng）就（jiù）“激情下单”付（fù）费超过2000万元。

微短剧（jù）快速、直接的特点（diǎn）与碎片化时代（dài）人们的生活方式（shì）更加适（shì）配，以及感官上的快感和（hé）内容上的共鸣（míng），共（gòng）同促成了微短剧火爆。《2023-2024年中国微短剧市场研究报告（gào）》显示（shì），国内微短剧市场在2023年已经达（dá）到（dào）了373.9亿元的规（guī）模，相比（bǐ）2022年增长率高达（dá）267.65%，未（wèi）来几年，中国微短（duǎn）剧市场还将持续高速增长，预计到2027年，市场规（guī）模将突破1000亿元大关，这也昭示了微短剧营销的（de）潜力。

韩束、珀莱雅、丸美等美妆护肤品（pǐn）牌已经用战（zhàn）绩证（zhèng）明（míng）了微短剧营销的市场效果（guǒ），美（měi）妆护肤（fū）之外（wài）的（de）更多品类也（yě）可以通过微短剧的（de）内容吸引消费者注意，从而（ér）和消费者（zhě）产生更深的连接。

07

在地化营销，品牌（pái）走上（shàng）街（jiē）头

“在地化”指（zhǐ）一个（gè）地区或（huò）国家任何一种经济或商（shāng）品流动，必须适应地方（fāng）需（xū）求（qiú），才有可能加速发展。品牌的在（zài）地化营销（xiāo）则是指品牌（pái）通过找到（dào）某个城（chéng）市、街道、社（shè）区（qū），甚至更小的范围，结合该范围的特点做营销（xiāo）活动，其特点是唤醒该范（fàn）围内（nèi）人们的集体记忆，将品牌融合甚至刻意弱化品牌。比如小红书推出“武汉（hàn）夏天”海报，尽（jìn）显武（wǔ）汉夏天的风土（tǔ）人情，唤起武汉人们的夏日共鸣（míng），越来越多品牌通过在地化（huà）实现营销目标。

中（zhōng）国960万（wàn）平方公里的土地（dì）上，每个区域的自然环境、地域文化、社会环境都（dōu）有着巨大的（de）差异，这些（xiē）不同的特点为（wéi）品牌营销打（dǎ）开了（le）创（chuàng）作的空间（jiān），在地化营（yíng）销并不（bú）局限于城市限定，关键在（zài）于寻找（zhǎo）独特的在地文化，并将在地文化和品牌相融合。

08

品牌出海（hǎi），关注海外（wài）社媒营销

几十年来（lái），中国品牌（pái）“走（zǒu）出去”都是很重要的热门（mén）话题，近几年（nián）品牌加速出海，随着（zhe）海外业务的发（fā）展，如何有效（xiào）利用海外的各类媒体（tǐ）平（píng）台来树立品（pǐn）牌形象、提升海外知（zhī）名度成为品牌营销必须关（guān）注（zhù）的一环。

目前，海外（wài）社交（jiāo）媒体中YouTube，TikTok和Instagram三（sān）大平（píng）台日趋成熟，YouTube通过Shopping功（gōng）能宣（xuān）传产品，在YouTube Shorts基础上逐步完善电商闭环；TikTok多地上（shàng）线（xiàn）Shop，电商（shāng）属性强（qiáng）化（huà）；Instagram则通（tōng）过标记商（shāng）品，链接跳转等功能促进电商发展。海（hǎi）外（wài）主流（liú）社（shè）交媒体都（dōu）在加（jiā）强商（shāng）业化和推广服务，品牌（pái）出海之时，也可以搭乘这波东风（fēng），强化海外社媒营（yíng）销。

09

用种（zhǒng）草营（yíng）销，要种产品更要种品（pǐn）牌

在互联网时代，种（zhǒng）草一词快速扩散，泛指一个人（rén）将某事物推荐给另一个（gè）人（rén）并让他也喜（xǐ）欢上的过程（chéng）。在品牌营销的全（quán）链路中，种草是（shì）一个极为重要的（de）环节，种草成为实现带货（huò）转化（huà），提高销量的（de）重要方式，也是品牌触达消费者，与（yǔ）消费者（zhě）建立联系的重要途径。所（suǒ）以当下，几乎所有的品牌都开始做种草，种草已经成为了品牌最常见的营销动作之一。

种草的价值（zhí）被重视以及逐渐放大，但与此同时，消（xiāo）费者越（yuè）来（lái）越不容（róng）易被鼓动，对于（yú）品牌种草内容多了“心眼”，甚至（zhì）产生抵触的心（xīn）态。在（zài）“人人都（dōu）在种草”的种草新时代下，品牌的种草（cǎo）营销不仅要“种产品”，也要“种品牌”。与之相应的，品（pǐn）牌的内容营（yíng）销策略（luè）也要调整，寻找有（yǒu）效（xiào）影（yǐng）响消费者心（xīn）智的打法。随着社交媒体和（hé）种草平台的不（bú）断（duàn）发展，营销的（de）边界正在（zài）消融，信息场、购买场（chǎng）、关系场、内容（róng）场以及场景场融合在一起，品牌不仅（jǐn）要了解消费者的行为偏好，还要知道行为偏好背后（hòu）的内心世（shì）界，才能更高效的实现从“种草”到“拔草”的转化。

10

1＋1＞2的搭（dā）子营销

去年，新型社交关系（xì）——搭子流行（háng），可以理解为是兴趣爱好，共同需求和价值认同基础上建立的一种（zhǒng）关系。搭子关系满足了（le）人们（men）情感上的需求，也可以（yǐ）成（chéng）为品牌营销的选择。

品（pǐn）牌建（jiàn）立搭子关（guān）系（xì），通常（cháng）有品牌搭（dā）品（pǐn）牌，品牌搭IP两种形式，需要以产品（pǐn）为基（jī）础，事件为话题，吸引双方用（yòng）户卷入共创。总的来说，品牌可以借（jiè）助搭子品牌的资源和影响力（lì），扩大自己的知（zhī）名度和（hé）曝光度，但当（dāng）搭子营销愈发普遍时，品（pǐn）牌需要在时效性和（hé）内容度上进一步（bù）深化，才能（néng）在众多搭子（zǐ）关系中脱颖而出（chū）。

在过去的（de）几年，我们看到了各（gè）种各（gè）样（yàng）的联名，有同赛道强强联合的，还有完全不同两（liǎng）个品类做跨界（jiè）的，联名无（wú）外（wài）乎是两（liǎng）个品（pǐn）牌组在一起，共同提高品牌知名度和话题度，提高溢价和销（xiāo）量，创意新品满足消费者（zhě）需求等，总之是希望携（xié）手并进（jìn），加强品牌（pái）的竞争力。

通过（guò）以上的2024年（nián）营销10大（dà）趋势（shì）可以发现，今年（nián）做（zuò）营销（xiāo），需要更（gèng）加以技（jì）术为驱动力、以多元（yuán）和（hé）差异为（wéi）吸引力，更动态（tài）更细腻，对于品牌而言，这是营（yíng）销需要面临（lín）的（de）挑战，而（ér）创新的（de）空间恰恰就在挑战之中。

当（dāng）消费（fèi）者越来越喜欢那些不像营销的营销时（shí），勇敢的品牌才能先享受世界，“胆大（dà）心细”是营销突围者（zhě）的底色，更是创意和（hé）创新的（de）秘籍。