可以说，数字户外媒体已经（jīng）进入了属于自己（jǐ）的“黄金时代”。在这样的大背景下，我们已然看到很多从（cóng）数字户外媒（méi）体自身出发来分析其快速（sù）增长的（de）原因，例如数字化令户外媒体运用更灵活、展现形式更丰富，并且（qiě）在4K/8K/5G时代能（néng）够与线（xiàn）上数字（zì）媒体结合（hé）创（chuàng）造更（gèng）多创意（yì）广告内容和更多互动方式等。毫无（wú）疑问，数字户外媒体自（zì）身的（de）特点是其备（bèi）受追捧的重要因素，与此同（tóng）时，笔者（zhě）以为（wéi）数字户外媒体火热如斯的关键一环在于（yú）我们倾力服务的广（guǎng）告主，是我们尊贵且智慧（huì）的品牌客户，是他们越来越（yuè）洞（dòng）察到（dào）数（shù）字户（hù）外媒体的价（jià）值并（bìng）积极地（dì）将数（shù）字户外媒体使用到市场营销（xiāo）推广之中，可以说是（shì）我们（men）的客户让我们的数字户外媒体进入了“黄金时代”。

《极（jí）简力》这本书中提（tí）到一个很（hěn）重要的观点：东西要被欣赏和使用，才（cái）有价值。在传统（tǒng）户外时代，客户对户外广告的价值是欣赏大于使用，即只要把位置占据上，把户外牌子竖（shù）起来（lái）以后（hòu），就一定会有价值，至（zhì）于在（zài）牌子上（shàng）的画面内（nèi）容只要（yào）是呈（chéng）现客（kè）户的品（pǐn）牌就行了（le），更多样的使（shǐ）用方式俨然显得不是那么（me）重要。当户外广告进入（rù）数字户（hù）外媒体的（de）“黄金（jīn）时代”后，户外广告的内（nèi）容变（biàn）得丰富多（duō）样（yàng）了，玩法变得有趣灵活了，其（qí）体现的使用价值也变得越（yuè）来越大了。接下来，就（jiù）让我（wǒ）们从客户使用数字户外媒体（tǐ）这（zhè）个（gè）角（jiǎo）度，谈谈数字户外媒（méi）体使用价值的（de）四个新观察：

观察（chá）之（zhī）一：

“点面”结（jié）合，配合客户更多样化的

营销推广活动（dòng）

要（yào）讨论户外广告价值而不先讨论（lùn）位（wèi）置，这就跟旧社会娶媳妇连（lián）媳妇长啥样都不知道的盲（máng）婚哑（yǎ）嫁是一样的，所以我们还是从数字户外媒（méi）体的（de）位置谈起。自从户外媒体数字化（huà）后（hòu），一方面供客户（hù）选择使用的户外位置（zhì）和场景增多了，另一（yī）方面客户的预算总是有限的，如何才能把客户在数字户外媒（méi）体（tǐ）上有限的预算用得其所，真（zhēn）正用在（zài）营销推广的“刀刃”上（shàng）呢？很多（duō）聪（cōng）明的客（kè）户使（shǐ）用了“点面”结合的方（fāng）式，把数字（zì）户外的（de）单点地（dì）标价值（zhí）和联网发（fā）布效应（yīng）有针对性地（dì）结（jié）合应（yīng）用在不同（tóng）的营销活动（dòng）之（zhī）上。

因此，这（zhè）些（xiē）年我们看到太多汽车、化（huà）妆品、手机、服装（zhuāng）、酒类，腕表……产品的首发在核心商圈的大屏幕、核心地标的建筑物外（wài）墙，使用或动态海（hǎi）报或裸眼3D或包屏直播或走动字（zì）幕（mù）的（de）方式（shì）向户外受众宣布（bù）他们的新品来了；与此同时，这些年我们也（yě）看到（dào）有很（hěn）多（duō）大众消费品（pǐn）如食品饮料、白酒、快消品、互（hù）联网服务（wù）选择全国联网的楼宇社区LCD小（xiǎo）屏和（hé）全国商圈（quān）LED大屏向他们（men）的消费（fèi）者进行（háng）铺（pù）天盖地地推广；再（zài）者就是（shì）不少客户也会把数字（zì）户外媒体作为（wéi）他们事件（jiàn）营销推广的一个“爆点”，再（zài）结合社交（jiāo）媒体（tǐ）进行二次传播扩散。总而言之，客户在数字户外媒（méi）体（tǐ）的位置选择上（shàng）既可（kě）以选“点”又能（néng）够打（dǎ）“面”，从品牌造势到新品首发（fā）再到事件营销等（děng）各种营销（xiāo）推广活动，数字户（hù）外媒（méi）体都能全（quán）面配合，在（zài）位置（zhì）上（shàng）的使用价值（zhí）进（jìn）一步扩大。

观察之二：

“大小”兼得，呈现品牌更丰（fēng）富耀眼

的（de）创意（yì）传播内容

长（zhǎng）久以来的一个说法是“户外媒体（tǐ）没有内（nèi）容”，这是由户外媒（méi）体所在的位置场景及所面对的受众群（qún）体状态（tài）所决定的，受众不可（kě）能在（zài）一个家外的场景（jǐng）上长（zhǎng）时间停留去观看内容（róng），而户外媒体作（zuò）为一对多的载体也（yě）不可能安排（pái）适合如此（cǐ）多受众（zhòng）的（de）内容。形势在发展，时代在进（jìn）步，自从户（hù）外媒体数字化（huà）后，“户外媒体没（méi）有内容”的说法逐渐被“户外媒体也（yě）可以展（zhǎn）现适合其自身特（tè）点的（de）创意内容”所取代，而客户在规（guī）划（huá）、设（shè）计、编排其在数字户外媒体上所呈（chéng）现的创意（yì）内（nèi）容也越来越科（kē）学、创新（xīn）、讲究。

客户（hù）在使用数字户外媒体呈现（xiàn）创意内容上还有一个很重要的特点就是（shì）从（cóng）其（qí）传播活动的核心创意出发而非刻意迁就载体。因此，无论是户外（wài）地标大屏还是商（shāng）街落地小屏，不论是机场数（shù）字大牌还（hái）是地铁站厅（tīng）电视，近年来我们看（kàn）到不少创（chuàng）意内（nèi）容传播，真可谓（wèi）“亮点纷呈，大小兼（jiān）得”。归类（lèi）来看（kàn），在（zài）“大”的这（zhè）边厢，客户在商（shāng）圈大屏的裸眼（yǎn）3D、楼（lóu）体灯光秀以及（jí）城市无人机等形式上的创意（yì）层出不穷（qióng）并呈现丰富多样的内容；在“小（xiǎo）”的另一边厢，客户在地（dì）铁（tiě）、候车亭（tíng）、电梯等场景（jǐng）以人屏（píng）互动，增强现实、多屏联动等创意形式（shì）呈（chéng）现品牌的核心（xīn）传（chuán）播要素，在数字交互和（hé）潜移默化之间实现了投放价值，也为数字户外（wài）媒体的投放内容赋予（yǔ）了更深层次（cì）的意义。

观察之三（sān）：

“上下（xià）”协同，提（tí）升客户更立（lì）体的

数（shù）字化营销传播效（xiào）率

在（zài）中国，光阴荏苒（rǎn），斗转星移，线上（shàng）互（hù）联网媒体已经毫（háo）无争议地成为了我们这个互联网大国的受众使（shǐ）用频（pín）率最高（gāo），覆盖面最广的超级主流（liú）媒（méi）体形式，而线上媒体广告的投放形式多样化（huà），数据可视化，效果可测量化（huà）等优势也受到了广大（dà）客户的（de）青睐，令其成为了划分客户（hù）预算比例最高的（de）媒（méi）体形式。凡事都有（yǒu）正反面，在线上媒体成为（wéi）客户的主流选择以后，近年来客户在线上（shàng）媒体（tǐ）广告的投放使用上也遇到了流量到（dào）顶、限制甚（shèn）至（zhì）造假等问（wèn）题，因此，我们发现越（yuè）来越（yuè）多（duō）客户在寻求在数字（zì）化（huà）传播使用（yòng）上更加高效、更多场景及更有保障的渠道，这（zhè）样也留给了立足线下场景的数（shù）字（zì）户外媒体更多与（yǔ）客户合作的机会（huì）。

当（dāng）然，机会（huì）总是留（liú）给有准备的人，客户的合作机（jī）会也是留给（gěi）有准备（bèi）的（de）媒体。尤见（jiàn）及此，近年来我们看到（dào）了客户一（yī）系列协调线上线（xiàn）下同（tóng）步投放的“骚”操作（zuò）：受（shòu）众手中的（de）智能手（shǒu）机通过线上移动互联网与线下户外大屏幕同步进行文字、图像、视（shì）频、游戏等互动（dòng）玩法；客户在线上的新品发布及代言大秀与线下（xià）的户外大屏幕进行同步直（zhí）播；线（xiàn）下各（gè）种场景的户外数字屏纷（fēn）纷（fēn）接入（rù）线（xiàn）上的程序化购买平台（tái）为客户提（tí）供更多（duō）的流量购买解决方案；媒体（tǐ）通过（guò）LBS定位（wèi）及人群（qún）画像（xiàng）分析及出行轨（guǐ）迹追踪，为客（kè）户提供品牌在线下的户外场景曝光后所接触的人群（qún）在线上的点击（jī）及购买行为的数（shù）据（jù）分析。这些由（yóu）客户发起且媒体配合的双线（xiàn）“上（shàng）下”协（xié）同操作，确实能为客户的数（shù）字化传播提供更高效和更（gèng）立（lì）体的解决方案，相信沿着这个方向往前发展，我们（men）还会看到（dào）更多（duō）更新的“玩（wán）法”。

观察之四：

“东西”互联，留给（gěi）客户在（zài）数字户（hù）外

媒（méi）体更大的畅（chàng）想空间（jiān）

从全球（qiú）视野来看，数字户外（wài）媒体的英文（wén）名（DOOH, Digital Out of Home）直译中文为“走出家门外（wài）的数字媒（méi）体（tǐ）”最能反映其边（biān）界与空间。在当（dāng）下的互（hù）联网时代，“走出家门外的（de）数字户外媒体”基本上（shàng）就是家门外的（de）各种（zhǒng）场景中面向受众的以一对多（duō）的数字屏。让（ràng）我（wǒ）们畅想一下（xià）不远的未来（lái），当（dāng）世界（jiè）真正进（jìn）入了5G及后5G的超高网速及超低时（shí）延的万（wàn）物互联网时代，“走出家门外的数字户外媒（méi）体”就是指家门外（wài）的所（suǒ）有能（néng）够接入高速网络（luò）的面向受众的或一对多或一（yī）对（duì）一的所（suǒ）有“东西”……这样一来，数字户外媒（méi）体（tǐ）的使用空间（jiān）就大起来了：

走出家门以外能够互联（lián）起来（lái）的“东西”实（shí）在太（tài）多了，首当其冲（chōng）的是满大（dà）街的汽车，一旦联（lián）网起来绝（jué）不亚于如今的手机网（wǎng）络，而且当无人驾驶成为现实（shí）以后，汽车就不（bú）仅是一对（duì）一或一对（duì）二（èr）的场景，而是一对多的数（shù）字户（hù）外移动场景了；从汽（qì）车发散出来能（néng）一对多接触受众并互联的“东西”还有而不（bú）仅限于共享自行（háng）车（chē）、共享充电宝（bǎo）、电影3D眼镜、借阅电子书（shū）、公共行（háng）李车、快递柜甚至是（shì）各种公共（gòng）空间（jiān）中的一面面玻璃……这些“东（dōng）西”只要能互联（lián）起来都（dōu）有机会成为数字户（hù）外媒体，而它（tā）们与受众的（de）交互（hù）方（fāng）式也不（bú）仅仅局限（xiàn）于目前的人屏交互（hù），可能还有全息投影、骨（gǔ）传（chuán）导声音、脑电（diàn）波……对于客户来说，物联网时代“东西”互联的数字（zì）户外媒体一定会有更（gèng）丰富的使用方法（fǎ），更高效的使（shǐ）用价值（zhí）及更广阔的畅想空间。

“黄金时代”下（xià），关于数字户外媒体使用价值的四个新观察其实也是围绕所有媒体（tǐ）应用上（shàng）都（dōu）要考虑的场景、内容、流量、畅想这四个（gè）本质（zhì）来展（zhǎn）开：场景（jǐng）本质上（shàng）的“点面”结合；内容本质（zhì）上的“大（dà）小“兼得”；流量本（běn）质上的“上（shàng）下”协同（tóng）；畅（chàng）想本质（zhì）上的“东西”互联。正如王小波（bō）在《黄金时代》所写的“每个人都有自己（jǐ）的本质，放到合适的地（dì）方就大放光彩。” 相信（xìn）我们每（měi）一个（gè）从事数字户（hù）外媒体的同仁在这四个应用（yòng）本质上都能做对场景、做（zuò）好内容、做大（dà）流量、敢于（yú）畅想（xiǎng），数字户外媒体就会继（jì）续大放光彩，而属于数字户外（wài）媒（méi）体的“黄金时代”也会很长很长……