我想（xiǎng），当下提出这个问题也许有普遍性。
中（zhōng）小（xiǎo）企业面临压力，“节流”后就（jiù）暂缓（huǎn）或搁置了采购。不少公司不得不把（bǎ）业务重点放（fàng）到服务好（hǎo）现有尚有家底的大客户，以及开发隐形（xíng）新贵身上。
而（ér）市场部门过去很（hěn）多年的定位都是“空军”，主战场（chǎng）是中小客户（hù）为主的市场（chǎng）（mass market)。
大客户一早就（jiù）被销售圈定，市场部门碰不得（dé）。只能配（pèi）合做产品手册（cè）、组织（zhī）活动、准（zhǔn）备礼（lǐ）品等支持工作。
疫情这几年市场人（rén）的（de）处境更（gèng）雪上加霜，线下活动办不了，品牌预算又缩减（jiǎn）...
压力下，销（xiāo）售开始质疑市（shì）场部门（mén）的价值。甚至从“市（shì）场部能（néng）做什么”进一步升（shēng）级（jí）成为“市场部还能做什么？”
不（bú）过，我们也发（fā）现一（yī）些新变化，比如：
1. 销售陌（mò）生拜访（fǎng）、靠（kào）关系（xì）不一定能（néng）敲开（kāi）客户的门了。客户喜欢在接触供应商之（zhī）前（qián）先研究相关资料，很（hěn）多时候比（bǐ）厂家懂得（dé）还多。
2. 行业赛道转换，新独角（jiǎo）兽层出不（bú）穷，大客户名单时时在变。
3. 大客户决策层越来越年轻，视野越来越开阔，对新事物抱有好奇心。
这样看来，市场部门（mén）正好（hǎo）可以在产品/案例内（nèi）容、市场洞察、社交沟（gōu）通、创意活动（dòng）等方面发挥优势。
今天来说说新环境下的大客户营销。（每（měi）家公司的（de）客户情（qíng）况千差（chà）万别，以下（xià）内容也许不具（jù）备普遍性，以下的内容仅仅提供多一个思路，希望带来一点点启发（fā）。）
1.
大客（kè）户洞察
成熟（shú）企业的定义大客（kè）户和初创企业的肯定有差（chà）别。行业不同、产品不（bú）同，目标的大客户也可大可小。
有的（de）公司按照“客单价”来定义（过去和（hé）现在的采购金额（é）），有的是根据企业自身的营业额定义（比（bǐ）如（rú）年收入20亿以上（shàng））…
因此我（wǒ）们需（xū）要（yào）先定（dìng）义（yì）下大客户的范围。
普遍来说，就是那些采购流程比（bǐ）较复杂、采购的金额比较大、销售直接跟进、客户要（yào）求测试及（jí）招投标的企业。
不过（guò），时代（dài）发展是日新月异，新的（de）企业新（xīn）的机会层出不穷（qióng），目标大（dà）客户早就不是几年不变的。
比如说（shuō）有些企业发展很快（kuài），一（yī）不小（xiǎo）心就能带（dài）来个（gè）大单。
很（hěn）多年前一家互联网（wǎng）门户企业，虽然名气很大，但（dàn）每年没有什么采购，在我所在的公司并没有被定义（yì）为大客户。
但是（shì）有一（yī）天，这家（jiā）企业（yè）因为代理某一款海外热门游戏需（xū）要大量采购服（fú）务器，销（xiāo）售（shòu）突然就被天上掉下来的馅饼砸到了，乐开了花。
后来（lái）公（gōng）司迅（xùn）速（sù）调整了（le）策略，认为要及早发（fā）现这些潜力（lì）股，毕竟说不定运气哪一（yī）天就落到了竞争（zhēng）对手身上。一定要及早做好准备，主动出击（jī）。
而搜索（suǒ）潜在新客户（hù）的工作是（shì）市场部擅（shàn）长的，正好可（kě）以（yǐ）发挥洞察（chá）和分析能力。
及时了（le）解行业发展态势，扫（sǎo）描哪里（lǐ）有（yǒu）潜（qián）在的大（dà）客（kè）户，客户的需（xū）求是怎样...同时关注老（lǎo）客户有哪些创新业（yè）务..
看到这，很多读（dú）者会嘀咕，这些事不（bú）是销售或者销（xiāo）售经理应该做（zuò）的吗？
实际上，我认为市场人的（de）视野会（huì）更开阔。可以通过数据（jù）分析、舆情监控，定期（qī）的媒体沟（gōu）通等获取更多、更广泛的信息，提出有（yǒu）价值的（de）观（guān）点。
从另（lìng）外一个角度看，市场人正好可以通过这个过程（chéng）了解客（kè）户以（yǐ）及需求，对内（nèi）容生产、营销策划都非常有帮助。
2.
开拓（tuò）潜在大客户（hù）
找到（dào）目标客（kè）户的下一步就是如何（hé）和销（xiāo）售（shòu）一起，接触到这些潜在客户（hù），变（biàn）成现金牛。
前面提到，客户喜（xǐ）欢主动找信息，也喜欢新的触达方式。市场部（bù）门至（zhì）少可以做下面三方面（miàn）的工（gōng）作。
首先，让（ràng）公司以及产品信（xìn）息被方便、准确找到。比（bǐ）如（rú）关键词的投（tóu）放、官网维护、在各种（zhǒng）技术论坛专业媒体上发声、适当的公关（guān）报道（dào）等。
第二，展现高质量的内容（róng）。版面设（shè）计美观大（dà）气、内容要有（yǒu）料、有（yǒu）趣（qù），更要逻辑清晰、尽量具体。如果有白皮书（shū）、场景方（fāng）案或者案例（lì），更是要经得（dé）起推敲（qiāo），不能糊弄（nòng）事儿。
第三，假如客（kè）户有兴趣，做初步（bù）的互动。也（yě）可以通过协会、第（dì）三（sān）方媒体等组织活动，与客户建立初步信任，方便（biàn）销售后（hòu）续跟进。
当市场人（rén）做好前（qián）面的铺（pù）垫，销售再去拜访，效率自然会（huì）高不少。
3.
建（jiàn）立可靠可信的品牌形象
客户除了了解企业产品之外，也会对资质有要求。比如大品（pǐn）牌、上市公司、有背（bèi）书的（de）企（qǐ）业会被（bèi）优先（xiān）考虑。
我们稍微对大客（kè）户的（de）心理（lǐ）做（zuò）深入一点的分（fèn）析就知道，他（tā）们的（de）决（jué）策（cè）复杂，流程（chéng）长，采购金额（é）大，因此对风险（xiǎn）格外重视。
比如花了这（zhè）么（me）多钱采购的产品到（dào）底能解决（jué）业（yè）务问（wèn）题吗（ma）？有没（méi）有（yǒu）什么风险？（比如IT行业（yè）的大（dà）灾难宕机、数（shù）据丢失..)？投入产出能不能衡量？会不会因为（wéi）采（cǎi）购失误丢了自己（jǐ）的工（gōng）作？
市场部（bù）门想要帮上忙，要在建立客（kè）户（hù）采购信心（xīn）上下功（gōng）夫。
比如是不是技术（shù）有领先性（xìng）、稳定性、可（kě）靠性？产品能带给（gěi）客（kè）户的（de）价（jià）值（zhí）能（néng）不能说清楚？案例是不是有说服力？
国际巨（jù）头们都喜欢在机场投入广告牌，内容（róng）大多（duō）是“某某公司选择XX”，其实就是这（zhè）个（gè）套路（lù），让更多决策人能够信任这（zhè）家（jiā）公司的实力。
市场部门可以通过宣传产品技术趋势，优秀案（àn）例提（tí）升技术/产品/服务的领袖心（xīn）智（zhì）（thought leadership)。
比如（rú）IBM在给大客户推荐智慧地球的理念时，运用全球几个有说服力的案例，比如瑞典斯特哥尔（ěr）摩的（de）智（zhì）慧交（jiāo）通、纽约哈德逊（xùn）河的治理（lǐ）..
这些案（àn）例对于启发客户思维，扩展视野非常有帮助，IBM的引领（lǐng）科（kē）技进步的（de）形象也（yě）深入人心。逐渐也有政府和企业客户认可了智慧地球的概念，采购（gòu）IBM的产品和服务也是顺理成章的事。
品牌（pái）的打造是（shì）大客户（hù）营销重要（yào）的任务，需要持续重视与（yǔ）投（tóu）入。
4.
支持销售，做好内容
但当下的形势下，如果（guǒ）想在（zài）短期能（néng）帮到销售，市场人还能做什么？
我们（men）常用的方法是和销售一起做客户活动，如果是针对CEO的有（yǒu）私董会，如果是高管，那么有（yǒu）走（zǒu）进某某（mǒu）企业的参观活动；邀请名人参加（jiā）的高峰（fēng）论坛…
但是（shì），大家会说，这是（shì）疫情前（qián）啊，现（xiàn）在我们想（xiǎng）去拜访（fǎng）客户都难（nán），别说搞线下活动了。
确实是，在我看来，企业主在为（wéi）生存担心的时候，尽量少打扰不留下坏（huài）印象就（jiù）好。克制也许是更（gèng）好的态（tài）度。当然（rán），如（rú）果关系好，关心和问（wèn）候是必（bì）须的。
不（bú）过我们也（yě）有信心，疫情（qíng）不会一直（zhí）持续，业（yè）务也会恢复。这段时间（jiān）可以看看（kàn）销（xiāo）售有没（méi）有什么需要市场部门帮忙的，比（bǐ）如客（kè）户关（guān）怀，竞争（zhēng）对手分（fèn）析...
还有就是在内容上下功夫，比（bǐ）如过去（qù）的案例是否可（kě）以整理（lǐ）优化（huà），更有说服力？产品的使用场景是不（bú）是可（kě）以说得更清楚？能不能对行业发展（zhǎn）有（yǒu）更好（hǎo）的观点？..
5.
有（yǒu）专属（shǔ）感的大客户（hù）活动
有人会说，我们现在可（kě）以做社（shè）群运营呀（ya）？
我的建议（yì）是（shì）根据客户的角色用不（bú）同的（de）方式。如果（guǒ）是技术人员，类似BBS的社区、讨论群（qún）也许可（kě）以（yǐ）。
但如果是决策者，尽量不（bú）要搞（gǎo）微信群。真正的大（dà）客户需要（yào）的是专属的服务（wù），如果是沟通，也希望和比自己段位高（gāo）的人交（jiāo）流，但高手一般又（yòu）不喜欢在社（shè）群说话…这些心理设身处地想（xiǎng）想，很（hěn）微妙。
对于大部分大客户（hù）而言，最怕（pà）的就是没有被有差（chà）别对待。比如邀（yāo）请（qǐng）参（cān）加（jiā）一些（xiē）不太知名的公司的大型活（huó）动（就是几百人坐在一起听（tīng）的大会)，确实（shí）参与积极性（xìng）不高。
大客户就算不是端着架（jià）子，心理上的优越感还是有（yǒu）的。所以我们（men）做市场（chǎng）部门，如果不能帮（bāng）上忙，就千万别起反作用。
还是很多年前，上海世博（bó）会的时候（hòu），我所在公司邀请客户去参观，提（tí）供畅通不用排（pái）队的VIP待遇，大客（kè）户当然愿意（yì）参加（jiā）。
但如果我们只（zhī）是（shì）邀请，客户需要站在太（tài）阳和普通参观者一起排（pái）队（duì），是啥感觉？
因此在策划（huá）线上线下活动（dòng）的时候，需要（yào）有（yǒu）服务VIP的视角，哪些是他们愿意参加的？
难（nán）度自（zì）然是很大，必须对客户很了（le）解。
这是我们（men）不少市（shì）场（chǎng）人的硬伤，也是销售也不太（tài）敢让市场人直接面（miàn）对客（kè）户的原因。可（kě）以通过组织一些小（xiǎo）型活动作为起点（diǎn），开始深入（rù）了解客户。
我见过不少小型的闭门会议，邀请行业专家分享（xiǎng）趋势（shì）洞察的活动效（xiào）果还是（shì）不错的（de），疫情平（píng）稳后大家可以试试。
说到这，大家也会（huì）发现大客户营（yíng）销也没有那么难。
最重要的还是（shì）多了（le）解客户、多了解业务（wù）（这些说太多次（cì）了，具体（tǐ）方法也不再赘述了），其次（cì）是要在内容上下功（gōng）夫，做好（hǎo）产品（pǐn）介（jiè）绍和（hé）案（àn）例，最后是支持销售，多（duō）关注VIP客户的感受。
共勉。
