据CODC户外广（guǎng）告研究（jiū）《2022年上半年中（zhōng）国户外（wài）广告市场报告》显示，2022年1—6月（yuè）户外市场总（zǒng）规（guī）模827亿元(包含新（xīn）增5城市则为871亿元)，同比下滑3%，实际同比下滑（huá）4%，净（jìng）增（zēng）长（zhǎng）下滑13%。

▲图：CODC户（hù）外广告研究

从上半年的整体情况来看（kàn），依旧不稳（wěn）定（dìng）的疫情趋势，广告主的投放需求（qiú）减少，且部分媒体（tǐ）进入间歇（xiē）性的（de）“冰（bīng）冻期”，无（wú）法承接客户。

2022年4月以来，国内疫情在多（duō）个（gè）城市多点爆发，人们居家时间延（yán）长，线（xiàn）下媒（méi）体流量减少、品牌曝光度降低，户外传统媒体（tǐ）发展（zhǎn）不确（què）定性因素增（zēng）加，抗风险能（néng）力不足（zú）。

除（chú）单一媒体净同比（bǐ）增（zēng）长不变外（包含长期（qī）投放，出现延刊情况），其他（tā）传统户外媒（méi）体（tǐ）刊例花费同（tóng）比增长都出现下滑，传统户外媒体的品牌数量同比增长均出现下滑。刊例花费千万元以下（xià）级别的品（pǐn）牌（pái）数量流失较（jiào）大（dà），刊例花（huā）费千万元（yuán）以（yǐ）上级别的客（kè）户依旧青睐（lài）传统（tǒng）户外媒体。

梯（tī）媒上涨、交（jiāo）通下降。上半年各户外媒体受（shòu）影响程度各有不（bú）同，据《报告（gào）》显示，刊（kān）例花费地铁（tiě）净（jìng）下（xià）滑12%、楼宇液晶（jīng）净下滑（huá）18%、火车站净下滑9%、单一媒体不变（biàn）、候车亭净（jìng）下滑（huá）25%、公交车身净（jìng）下滑24%。

▲图：CODC户外广（guǎng）告研究

投（tóu）放户（hù）外总品牌数量为13,215个（gè）(包含新增5城市则为15,005个)，同（tóng）比下滑15%。 

市场（chǎng）情绪是下（xià）滑主谋之一

值得（dé）一提的是，疫（yì）情（qíng）现只（zhī）能作为（wéi）影响户外广（guǎng）告行业的原因之一。

如今，处于疫情常（cháng）态化情形下，作为较为传统的行业之一，在高速（sù）发展中被疫情当（dāng）头一棒，这一棒不是能快速愈合（hé）的伤口，而是（shì）萦绕在“一朝被（bèi）蛇咬，十（shí）年怕井绳”的恐惧中（zhōng）。

疫情带来的短期（qī）损害（hài）是其次，而导致户外广告倒退的另（lìng）一大原因是（shì）市场情（qíng）绪。

经户外广告（gào）内参调研发现，户外广告从业者从员工到老板，均信心下滑。往日的朝气与活力（lì）被疫情带走，口罩保护（hù）了我们，也让他们活跃（yuè）不再如从前。

在此背（bèi）景下，也出现了戏剧化的一幕。在重庆有某位（wèi）骗子打着甲方的旗号，流转（zhuǎn）于各大（dà）广告公司蹭（cèng）吃（chī）蹭喝，闹剧背后，体（tǐ）现的更是行业（yè）的无奈。

户外广（guǎng）告人对于行业的消极看（kàn）法，逐渐将（jiāng）影响整个（gè）业绩生（shēng）态。并非鸡汤，其实从业界生态来看，户外广告虽然近两个季度市场总体呈下降趋势，但（dàn）预期（qī）依旧（jiù）可观。

兆（zhào）讯（xùn）传媒上市（shì）后首份财报，2022Q1季度共实现营（yíng）业收入1.68亿元，同比增长35%。

数字（zì）化（huà）也是（shì）上半年的（de）关键词。

各媒体公司（sī）积极求变（biàn），在2021年就（jiù）已升级媒体资源（yuán）、开发数字化服务平（píng）台，及裸（luǒ）眼3D类的沉浸式、互（hù）动式的营销（xiāo）广告，以用户的深度体验来传递品（pǐn）牌（pái）价（jià）值（zhí）。

如杭州（zhōu）临安亚运会的裸眼3D，在城市地标（biāo）传递（dì）亚（yà）运美学文（wén）化，进一步激发公众热情。

▲图：杭州（zhōu）市城市照（zhào）明行业协会

为（wéi）了（le）增加投资（zī）人信心，部分户（hù）外广告企业也乘此提出大热的元宇宙（zhòu）概念，推出NFT，展现对未来的探索。如兆讯传媒、雅仕维、风盛传媒（méi）等。

在户外广告投放不确定因素增多（duō）的（de）环境下，更（gèng）多的（de）广告主青睐投放智能性（xìng）和便（biàn）利性较强的户（hù）外视频媒体（tǐ），助（zhù）推（tuī）品牌营销。

主投行（háng）业竞争加剧

户外广告仍有（yǒu）增（zēng）长空间

从（cóng）品牌投放构（gòu）成上看，部分行业品牌战加剧，户外广告投放（fàng）需求将（jiāng）回归（guī），甚至再增长。疫情后三年（nián），地铁（tiě）、机场、火（huǒ）车站、候车亭（tíng）、公交车（chē）身的（de）主投（tóu）行业（yè）格局基（jī）本相同：酒、食品、家居（jū）用品、个（gè）人用品、建筑器（qì）材及服务投放花费（fèi）同比增长，表现突出。

▲图：CODC户外广（guǎng）告研究

而（ér）梯（tī）媒、户外大屏的主投行业变（biàn）化较大。梯媒（méi）此前（qián）的大客户，K12教育、公募基金投放需求降低（dī），随着新零（líng）售的出现，新消费（fèi）品牌如（rú）雨（yǔ）后春笋般（bān）冒出，而他们的主阵地以梯（tī）媒和户外大（dà）屏为主。

还有许（xǔ）多行业竞争越来越激励，群雄逐（zhú）鹿。拥有万亿级市场（chǎng），主要依赖（lài）户外广告投放（fàng）的家（jiā）具（jù）行业（yè），增长依旧强劲，营销层面的预算也将增多。

其中部分细分行业，即将步入（rù）营销（xiāo）战，抢占用户心智的时刻。如窗（chuāng）行业已经逐步进入爆发期，预计未（wèi）来（lái）3-5年内，行业集中度将快（kuài）速提升，品牌头部窗企（qǐ）战（zhàn）免不了（le）加大户外（wài）广告投放（fàng）力度（dù）。

窗企在（zài）品牌（pái）营销（xiāo）、品（pǐn）牌slogan口号，都没有消费（fèi）者耳熟能详的佳作，难以引起行业（yè）关注（zhù）的（de）热点事（shì）件。唯有传统（tǒng）的户外广告高密度投放成为目前（qián）窗行业普遍用的品牌传（chuán）播策略。

要成为（wéi）行业的第一品（pǐn）牌，有必（bì）要借力于（yú）品（pǐn）牌（pái）传（chuán）播，向消费者重新传递窗在日常生活中呈现出（chū）来新（xīn）的价值，展现自身的品牌形象，为公司的产品建立（lì）好（hǎo）口（kǒu）碑。

对于新兴品类而言，有限的消费者认知往往限制着销售量的快（kuài）速扩张（zhāng），品（pǐn）牌往往（wǎng）需要通（tōng）过营销推广来（lái）教育市（shì）场（chǎng），提升品类认知度。

经济的恢复也将带（dài）动广告投放的增长。

随（suí）着政府出（chū）台的保企业发展的政策（cè），经济（jì）恢（huī）复加（jiā）快。包括进一步加大增值（zhí）税留（liú）抵退税政策落实（shí）力度（dù）、加强续贷产品开发推广、有效（xiào）增加实体（tǐ）经济信贷投放总（zǒng）量等措（cuò）施（shī）外，鼓励商业（yè）银行等（děng）金融机构（gòu）按市（shì）场化（huà）原则，对中小微企业和个体工商户、货车司机贷款及（jí）受疫情（qíng）影响的个（gè）人（rén）住房与消费贷款等实施延期（qī）还本付息。