具（jù）体（tǐ）体现在（zài），这些（xiē）客户（hù）在与广告公（gōng）司对接的时候，客（kè）户（hù）往往已经自己把市（shì）场策略定了，有的（de）甚至已经（jīng）把最主（zhǔ）要的创意都写的七七（qī）八八（bā）了（le），广告公司进（jìn）来的时候，往往是接到了这些（xiē）明确的需（xū）求（qiú），然后按照甲方的需求来执行。（后文甲方（fāng）统指品牌方，乙方统指广告公司）

在这种情况（kuàng）下，广告（gào）公司对自己的客户已经发挥不了什么核心的作用了，收（shōu）入（rù）也就越来越（yuè）有限了（le）。一个大几十万的项目，刨除各（gè）种（zhǒng）渠（qú）道费用，广告公（gōng）司到手的能有十万（wàn）就不错了。他（tā）们能干（gàn）的也就是写写文案（àn），做（zuò）做视觉，安排（pái）一（yī）下渠道（dào），当甲方和渠道的中间人等（děng）”体力活（huó）“，通过这些（xiē）工作赚得（dé）的（de）费用是（shì）名副其实的辛苦钱。

广告公司（sī）的模式是一（yī）种（zhǒng）很拼人才的模式，所谓”不做总统就做广告人“，广告行业的黄金时代（dài），广告人精英汇（huì）聚，也产出过不少有影响力的好作品。

如今，广告公司（sī）的优（yōu）秀人才都流失到互联网公司，创（chuàng）意也被这些（xiē）公司（sī）自己主导，真（zhēn）是落到了要人（rén）没（méi）人，要创意没创意的地步。

世界最大广告集团WPP近几（jǐ）年营收和利润逐（zhú）年下降（jiàng），2021年的（de）回暖（nuǎn）也是因为2020年的业绩已经到了近（jìn）几年（nián）的（de）谷底，因（yīn）而（ér）有（yǒu）了一点反弹。但总体（tǐ）来看（kàn），WPP并（bìng）没（méi）有（yǒu）向（xiàng）好的趋势。

01  广告公司是如何衰落的？

广告（gào）公司（sī）的衰落跟（gēn）移动互联网的崛起是脱不开干系（xì）的（de），移动互联（lián）网创造的全新（xīn）生态（tài）最终让广告（gào）行业固有的阵地崩溃，但很多时候，你（nǐ）不能以事后诸（zhū）葛亮的角度去（qù）回溯，以移动（dòng）互联网初期的（de）行业趋势来（lái）看，广（guǎng）告（gào）公司（sī）与移动互联网有一段甜蜜的蜜月（yuè）期。

移动互联网初期，巨头（tóu）们增长迅速（sù）、竞争激烈、财大气粗，它们往（wǎng）往采用激进的市场策略去（qù）攻击竞（jìng）争对手（shǒu）。因此，互联（lián）网（wǎng）公司逐渐（jiàn）成为继房地产、汽车、快消等行业之后，新的广告公司大客户，成（chéng）为广告公司收入的最重（chóng）要来源之一。

在最初的蜜月期，无论是传统广告公司还是新崛起的以social传播为主的互动（dòng）营销（xiāo）公司，它们都（dōu）帮客（kè）户做出了好的创（chuàng）意，并提（tí）升了自己的收（shōu）入。

比如环时互动曾携（xié）杜蕾斯的声量服务众多互联网客户，增速（sù）迅猛，并帮京东做（zuò）出让人津津乐道的以快为（wéi）主要沟通（tōng）点的social创意。

回过头来（lái）看，蜜月酝（yùn）酿着杀（shā）机，最（zuì）终击溃你（nǐ）的可能恰恰是你的合（hé）作伙伴（bàn）。

移动互联（lián）网并没有直接抢广告公司的生意，毕竟创意并不（bú）是它们擅（shàn）长（zhǎng）的，它们（men）最（zuì）大的“贡献”在（zài）于（yú）创造了新的媒介生（shēng）态，这个（gè）新（xīn）生态让（ràng）广（guǎng）告（gào）公司在市场中（zhōng）的重要性越来越低，收入也逐步下滑。

02  媒介生态的变化

在传统广告时代，广告公司主要围绕TV、户（hù）外（wài）等传统（tǒng）媒介做创意，整个创（chuàng）意工作是整块（kuài）的，也是（shì）需要较（jiào）长时间的，整个创意从调研到（dào）出街往往需要半年到一年时间，这个工作相对专业且耗时，甲方不（bú）可能参与所有环节，他只有精力在即将完稿的阶段把控一（yī）下。

同时，传统时代媒介的单价是高的，创意（yì）产出（chū）由于所（suǒ）需环节和人（rén）力较（jiào）多，费用（yòng）也比较（jiào）高，因此一个（gè）项目下来整体（tǐ）的收入（rù）和利润（rùn）还是（shì）比较可观的。

移动互联网（wǎng）时代到来后（hòu），媒介的生态开始发生剧变，TV这样的大媒介变成了众（zhòng）多（duō）kol这种小媒介，TVC这（zhè）种大创（chuàng）意（yì）变成了短视频的小（xiǎo）创意。

后者（zhě）相比前者，预（yù）算（suàn）的体量大（dà）大下降，但工作更加繁琐、细（xì）节，所需人（rén）力（lì）也更多（duō），单个人效更低，创意公司（sī）们的收入和（hé）利润（rùn）开始大大（dà）下降。

更加琐碎的工作让广告公司（sī）的员（yuán）工不再有机会去思考大（dà）的洞察和（hé）创意，而（ér）是沦为了执行，很多时候，在小创意为主的项目中，甲方让干什么，乙方就（jiù）干什（shí）么。

媒介生态（tài）剧变是广告公司沦为执行的（de）本（běn）质原（yuán）因，但其（qí）带来（lái）的一（yī）系列连锁（suǒ）反应最终让这个（gè）后果坐实。

03  大量（liàng）广（guǎng）告（gào）人（rén）才流（liú）失到互联网

媒介剧变的第一（yī）个连锁反（fǎn）应是大量广告人才（cái）流到互联网公司。

在传（chuán）统广告时（shí）代，也（yě）有乙（yǐ）方员（yuán）工跳到甲方的案例，但（dàn）这只是个别现象，毕竟（jìng）术业有专攻。

而在移（yí）动互联（lián）网时代，由（yóu）于生态（tài）变化导致的内容生产和投放需（xū）求（qiú）量变大，互（hù）联网（wǎng）公司需（xū）要（yào）更多的市场人员。我经历的，大概从2012年左右开始，头部互（hù）联网公司开始大批量去挖广告公司的人（rén）才。

不管从（cóng）收入还是成长空间上，广告公司远远比不上互联网公司，因此大批广告公司的人（rén）才轻易被互（hù）联网公司挖走，我认识的不少创意热点和做social创意公司的朋友就是（shì）在那几年被（bèi）阿里、腾讯等公司挖走，我（wǒ）个人也是因为这个原因从social公司去到了特斯拉。

人才（cái）缺失是广告公司公认的问题（tí），以前名校毕业学广（guǎng）告、市场的人向往（wǎng）奥美、天联等4A公司（sī），而后来这些人（rén）更向往BAT。以前是不做（zuò）总统（tǒng）就做广告人，现在是不做总统（tǒng）就去互（hù）联网公司。

广告公司（sī）最（zuì）核心的竞争力——人才没有了，那么它沦（lún）为执行，只（zhī）能干苦活、累（lèi）活（huó）就是必然（rán）的（de）趋势（shì）。

04  大客户关系不再发挥作用

广告公司公（gōng）认的秘密是客户关系（xì）在业（yè）务发（fā）展中起着（zhe）极其重要的作用，有些广告（gào）公（gōng）司尽管水平一（yī）般，但跟甲方关系搞得好，业务绑（bǎng）定得也深，因而（ér）可以多年连续服务。

乔（qiáo）恩·曼德（dé）尔曾任大（dà）型媒介传播机构竞立媒体的首席（xí）执行官（guān），在2015年3月全美广告主（zhǔ）联盟大会上（shàng）他曾大批广告（gào）公司一直（zhí）以来存在的关（guān）于回（huí）扣的顽疾，他说：回扣就是一种敲诈（zhà）勒索。那些广（guǎng）告代理控股集团（tuán），至少四个，也许五个，都在干这勾当。

所谓广告（gào）代理控股集团，全球最（zuì）大的五个——英国的WPP集团（tuán），美国的宏盟（méng）集团（Omnicom Group）和埃（āi）培智集团（Interpublic Group），法国（guó）的阳狮集团（Publicis）和哈（hā）瓦斯集团（tuán）（Havas），日本的（de）电通集团（tuán）（Dentsu）,再（zài）加上（shàng）大型媒体公（gōng）司地平线传媒（Horizon Media），他们几（jǐ）乎占据了世界广告支出的2/3。也就是说全球至（zhì）少有2/3的（de）广告费是不那么干净的。

但互联网公司作为（wéi）一个（gè）新生（shēng）力量，从一诞生起就没（méi）有沾染这种气（qì）息，他（tā）们奉行透明、开放、效率优先的原则，如果（guǒ）关系影响效（xiào）率，那么（me）关系就发挥不了作用。

互联网公司的反（fǎn）腐联盟，也让关系（xì）发挥的作用越来越小。

对于互联网公司来说，关系发（fā）挥的作用（yòng）并不能杜绝，但其发挥的余地已经（jīng）越来越小。

05  对于企业内部组织和老（lǎo）板不了解

因（yīn）为关（guān）系的存在，广告公司的总监们以前还是能够直接与品牌方的高层对话，并深刻了解（jiě）高层的意思，针对此做创（chuàng）意。但在互（hù）联网公（gōng）司，这一层沟通（tōng）已经几乎不（bú）存在了。

互（hù）联（lián）网公（gōng）司内部负责人众多（duō）、关系复杂（zá），尤其是所谓（wèi）扁平化（huà）管理的互联网公司，你根本（běn）找不到（dào）所谓拍板人（rén），同时（shí），互（hù）联网公（gōng）司变（biàn）化迅速，今（jīn）天的业务方向也许明天就推翻重来了。公司内部员工尚难100%理解业务的本（běn）质，以及老板的需求，更别说广告公司了。

广告公司（sī）无法了解互联网公司的（de）组（zǔ）织和需求，也就（jiù）没法（fǎ）像以前那样根据（jù）高层的想（xiǎng）法推进项目，这样他们单凭自己（jǐ）认（rèn）为的市场策（cè）略做出的（de）方案是完全不能满（mǎn）足甲方老板的需（xū）求的。

他（tā）们所能（néng）做的，也就（jiù）是甲（jiǎ）方把业务的理（lǐ）解传达给他们，他们来做执行。

06  无法满足甲方小快灵的要求

如今（jīn）的广告（gào）生态已经不再（zài）是以（yǐ）前那种一年半载做（zuò）个TVC，再（zài）把TVC投放好（hǎo）几年的（de）策（cè）略（luè）了。

互联网行（háng）业（yè）变化万（wàn）千，今天是（shì）政策（cè）的变化，明天是友商的（de）变化，后天是产品的变化，在变化如此快的年代，互联网公司不可能有时间和耐心坚持传统（tǒng）时（shí）代的广告策略。

对于他们来说，快速反应是最重要的，友商在（zài）市场（chǎng）上有（yǒu）了新动作，必（bì）须快速跟上（shàng），产品有了更（gèng）新（xīn），必须（xū）快速产出创意（yì）并投放（fàng），行业有了新热（rè）点，恨不得下一小时创意就出街（jiē）。

在这种快速变化的情况（kuàng）下，乙方不可（kě）能从早期就介入并（bìng）做出针（zhēn）对性（xìng）策略，大部（bù）分情况（kuàng）下是甲（jiǎ）方定下策略给（gěi）到（dào）乙方，乙方来配合（hé）执行（háng）。

07  广（guǎng）告公司没有运营资（zī）源

对于互联（lián）网（wǎng）公司来说，市场当然重（chóng）要，但更重要的是（shì）产（chǎn）品和（hé）运营。

在传（chuán）统广告时代，创意只要把甲方的（de）产品拿过来表现就可（kě）以，大部分时候不需要产品配合什么。而互联网（wǎng）公（gōng）司（sī）的产品不（bú）是一个实体的产品（pǐn），大部分是一个虚拟的APP，一个创意表现怎么样，很大程（chéng）度体现在产品本身功能或设计（jì）上的亮点（diǎn）。

对于后者（zhě）来讲，乙方（fāng）完全没有参与（yǔ）性（xìng），而需要（yào）甲方（fāng）来主导，甲方会设计（jì）产品（pǐn）的新功能或新玩法，乙方只（zhī）需配合传播即可。

比如天猫的叠猫，分享购物车（chē），qq音乐、网易云音乐年度报（bào）告（gào）等（děng）破圈传播，基本上是甲方（fāng）自己主导的，从开始立项（xiàng）到整个（gè）流程的规划（huá）到产品运营的配合，乙方根本（běn）插不上（shàng）手，乙方能（néng）做的（de）就是在功能上线后，帮忙找一些媒介（jiè）渠道去（qù）扩大声量（liàng）。

这相（xiàng）对于传（chuán）统广告时代的做（zuò）法，相（xiàng）当于甲方自己（jǐ）把核心创意（yì）做了，乙方只（zhī）是去（qù）帮忙找一下（xià）媒介。连最核心（xīn）的创意（yì）都被甲方主（zhǔ）导了，乙方也只（zhī）能干（gàn）点（diǎn）执行的累活了。

更（gèng）有甚者，一（yī）些甲方自己（jǐ）孵（fū）化大号，自己做（zuò）创意，这里就一点广告公司的（de）事（shì）都没有（yǒu）了（le）。典型的比如网易，自（zì）己孵化了（le）好（hǎo）多大号，自己做创意（yì），前几年他们做的《解锁（suǒ）你的欢乐颂人设》、《深夜、男同事问我（wǒ）睡了吗》刷屏（píng），这创意能力完全不输广告公司。

这样的话（huà），广告公（gōng）司还（hái）有什么空间？

08  无法带来（lái）真（zhēn）实（shí）业（yè）务增长（zhǎng）的尴尬

在互联（lián）网广告诞生之前（qián），整个广告行业虽然也在各种场合强调精准（zhǔn）营销，但实质上对（duì）于广告到底能给公司（sī）带来（lái）什（shí）么，短期是说不清楚的，大部分（fèn）时候甲乙方都是靠直觉，觉得必（bì）须做（zuò）某些市场（chǎng）行为。

在互联网快速增长（zhǎng）的（de）阶段，粗放型投（tóu）放是没人在意（yì）的，因为生意在增长，多花点广告（gào）费无所谓，虽然算不清广告带来的真（zhēn）实贡献，虽然（rán）广告费被“浪费（fèi）了一半”，但大盘整体是向好的，甲方也就能隐约感知到项目中至少一半的广告（gào）费是（shì）发挥了作用的。

但当互联网到了（le）瓶（píng）颈，甲（jiǎ）方开始精细计（jì）算ROI，投放（fàng）了多少带（dài）来多（duō）少（shǎo）增长是甲方关（guān）心的，如果这时候乙（yǐ）方还不（bú）能给甲方带来点明确（què）的（de）收（shōu）益，那（nà）么当市场遇（yù）冷时（shí），甲方（fāng）最先砍掉的（de）就是广告费。

我在广告公司工作的时候，遇见过一个案例。当时客户总（zǒng）监为了（le）与某顶尖品牌（pái）的智能电视新（xīn）品（pǐn）合作，承诺了一个（gè）数字，大意是，当完成30%注（zhù）册、销售时收多（duō）少服务费（fèi），完成70%注册、销售时收多少（shǎo）服务（wù）费，以此类推。但实际执行之（zhī）后，发现（xiàn）前面提的创意基本带不来（lái）转化，于是他开始想办（bàn）法（fǎ）找丙（bǐng）、丁方来充实数据。

由于互联网公司（sī）业务的复杂性，即便（biàn）乙方想（xiǎng）更换工作模式，试图做（zuò）能（néng）为甲（jiǎ）方带来真正增长的业（yè）务，也无法让甲方买单，因为甲方作为互联网公（gōng）司，非常（cháng）清楚什（shí）么举（jǔ）措（cuò）是（shì）对业务数（shù）据有（yǒu）帮助的（de），什么举措是没帮助的。

在（zài）这种情况下（xià），甲方内部会（huì）制定市（shì）场策略、投放路径和（hé）数据（jù）回收机制，需要乙方做的只是配合渠道执行而已。

总结来看，新形势（shì）下，乙（yǐ）方不（bú）了解甲（jiǎ）方公司的（de）运（yùn）作机制（zhì）、人员架构（gòu）以及高层（céng）的需求，而乙方的优秀人才也都被互联网公（gōng）司网罗殆尽，随着甲（jiǎ）方自己创意（yì）能力的提升，大部分（fèn）时候（hòu）甲方在做市场的时候，会自己确定（dìng）策（cè）略甚（shèn）至核心创意，乙（yǐ）方将越来越多地只做执（zhí）行工作。

09  广告（gào）公司会如何转型？

广告业（yè）曾经是一个庞然大（dà）物，它像恐龙一样支配着人类的注（zhù）意（yì）力，而今它（tā）的行动（dòng）逐（zhú）渐变得迟（chí）缓。有人说广告业不是恐龙，而是（shì）蟑螂，它们具有极（jí）强（qiáng）的进化能力，不管在什（shí）么严酷（kù）的环（huán）境下，都能生存下来。

只做执行（háng）肯定不是（shì）广告公司（sī）的目（mù）标，大部分广告公司都（dōu）在（zài）寻（xún）求转型。

R/GA广告公司的创始（shǐ）人鲍勃·格林伯（bó）格说，以后将不会再有广告（gào）代理公司。他正在打（dǎ）造另一种代理（lǐ）新模式。它是一种新型的营销（xiāo）服务公司（sī）。

R/GA公司目前有六大收（shōu）入（rù）来源。

• 第一是广告代（dài）理（lǐ）商的工（gōng）作（zuò），即（jí）广告营销的策（cè）划。

• 第二大（dà）收入（rù）来源是为像耐克这样的企业设计研发（fā）的软件产品。

• 第三（sān）大收入（rù）来源于公（gōng）司内部的（de）内容工作室。

• 第四大收入来自风（fēng）险投资，占5%。R/GA称风（fēng）投为“加速器”项目（mù），因为它为初创企（qǐ）业的加速发展提（tí）供（gòng）资本支持和发展指（zhǐ）导。

• 第五大收（shōu）入来源（yuán）是咨询服务，占总收入的10%，不过特别（bié）的是“大多咨询公司在讲（jiǎng）完自己的（de）PPT后就拍（pāi）屁股走人，但（dàn）R/GA和他们不（bú）同，R/GA总是会在（zài）展示后留下来，为我们（men）带（dài）来创新（xīn）的源泉。”

• 第六个收入来源被R/GA称为“建筑”，约占（zhàn）总（zǒng）收入的5%。所谓“建（jiàn）筑”，是R/GA的工程师和设计人员帮助其他公司改善（shàn）其办公环境（jìng）。格林伯格介绍（shào），这项业务，包括为洛斯酒（jiǔ）店、沃尔（ěr）玛、耐克以（yǐ）及一家迪拜的电话（huà）公（gōng）司Du的办公室进行智能化设计，共（gòng）带来2 500万美元（yuán）的收入。

  
  

目前（qián），R/GA的办（bàn）公室设计、咨询以及风投三项业务的增长速度要高于营销和广告业务。

不只（zhī）单纯（chún）做（zuò）创意和投放，而（ér）是（shì）参与（yǔ）甲方（fāng）市场的整个产业链，也许是（shì）一种转型方案，这个转型肯定会比较痛苦，但要比（bǐ）沦为执（zhí）行好得多。