品牌输出（chū）的“精品路线”VS“大众（zhòng）路线”。

撰（zhuàn）文 | 薛亚（yà）萍（píng）

编（biān）辑 | 赵晋杰

来源 | 盒饭财经（ID：daxiongfan）

法拉利在中国的（de）服（fú）饰旗舰店终于开（kāi）起来了。

近日（rì），“法拉利在中国卖风衣（yī）售价4.45万元”的话题登（dēng）上（shàng）热（rè）搜。在法拉利开设的中国第一家（jiā）天猫官方服装旗（qí）舰店里，销售有男（nán）女高（gāo）级时装和（hé）配饰、箱包四（sì）大类产（chǎn）品，价格（gé）从几百元到数万元（yuán）不等。目前（qián）店铺内最贵的一套（tào）衣（yī）服就（jiù）是登上（shàng）热搜的一件灰色（sè）女（nǚ）士风衣，标价4.45万（wàn）元，将于10月24日开启预售。

这（zhè）并非法拉（lā）利首次涉足服装业务（wù）。去年6月，法拉（lā）利推出（chū）首（shǒu）个高端服装系列，并（bìng）在美国（guó）洛杉矶开了一家只卖衣服（fú）的（de）旗舰（jiàn）店，为了向其他高级时（shí）装（zhuāng）品牌看齐（qí），还在自（zì）家工厂举办了第一场时装大（dà）秀，成为该品牌建立74年来，史上的第一场时装秀。

除（chú）了法拉利因卖高级服（fú）饰登上热搜，另一大（dà）高端车企品牌保时（shí）捷最近也因为“1700元一把的菜刀”而被（bèi）顶上热搜。据保时捷设计官网（wǎng）介绍，这是（shì）一把不（bú）锈钢的（de）一体式中（zhōng）国菜刀，售价240美（měi）元（折合人（rén）民币1700元）。这把菜刀唯一的装饰就是手柄前端刻印（yìn）有（yǒu）“纯301钢，由保时捷设计”的字样。

无（wú）论是法拉利的（de）风衣，还（hái）是保时捷的菜刀，想要（yào）吸引的潜（qián）在购买客户，都是那些（xiē）推崇它们车企品牌的（de）群体。

“人们很喜欢法拉利（lì）超跑品牌，但并不（bú）是谁都能买得起（qǐ）一辆真（zhēn）正的法拉利。我（wǒ）们（men）将他们（men）称为品牌推崇者。他（她）们对法拉（lā）利的定位和法拉利的品（pǐn）牌价值有（yǒu）着清晰的认识，与此（cǐ）同时（shí），愿意通（tōng）过不同的（de）体验与产品来与品牌互动，来（lái）感知与超跑传达（dá）的相同品牌价值，比如时装。”

2021年，法（fǎ）拉利时（shí）装线创意（yì）总监洛科·伊安诺（Rocco Iannone）在接（jiē）受《华（huá）丽（lì）志》采访的时候，曾如此形容（róng）法（fǎ）拉利时装的目（mù）标客户。洛科·伊安诺进（jìn）一步将其（qí）目标客户细（xì）分为（wéi）两（liǎng）大群体（tǐ）：年轻一代（dài）和女性客群（qún）。

法拉利（lì）首席（xí）执行官贝内代（dài）托·维尼亚（Benedetto Vigna）也曾指出（chū），“那些可能（néng）只是想要一顶带（dài）有品（pǐn）牌标（biāo）志帽子的（de）法拉利车迷，也是（shì）法（fǎ）拉利在奢侈时尚领域的潜在新客户群，特别是涵（hán）盖中国的亚（yà）洲等关键市场。”就比如此（cǐ）次法拉利推（tuī）出的风衣，4.5万元一件，价格已（yǐ）经与Gucci、LV等（děng）奢侈服饰品牌基本持平。

不过，与法拉利近（jìn）两年只（zhī）盯着和阿（ā）玛（mǎ）尼、理查德·米尔等高端奢侈（chǐ）品合作不一样的（de）是（shì），保时捷不仅没有执着于此，反而继续加码生产（chǎn）全品（pǐn）类产品，如帽子、墨镜、箱包、咖啡（fēi）杯、服饰、方（fāng）巾等。

如果说法拉（lā）利（lì）对外输（shū）出品牌，走（zǒu）的（de）是精品奢侈（chǐ）路线，那么保时捷的宗旨可能就（jiù）是像保时捷（jié）设（shè）计总（zǒng）经理罗兰·海勒（Roland Helier）形（xíng）容的那样，“除了跑（pǎo）车，我们什（shí）么都设（shè）计（jì）”。

早在（zài）上世纪90年（nián）代末，法拉利的第二任主席（xí）卢卡·克劳德洛·迪·蒙（méng）特泽莫罗（Luca Cordero di Montezemolo）就（jiù）开始拓展除跑（pǎo）车之外（wài）的业务（wù）范围（wéi），陆续（xù）推出了香（xiāng）水、手表、自行车（chē）、手机、赛（sài）车服饰（shì）等副线产（chǎn）品。

过去二十年里，法拉利陆续和许多品（pǐn）牌进行合作。比如在腕表方（fāng）面，法拉利曾先后（hòu）和沛纳海、宇（yǔ）舶表合作；在（zài）服饰（shì）方面，和（hé）彪马等运动品牌合作；在数码家电方面，和摩托罗拉合作推出定制版手机、和奥马合（hé）作（zuò）推出定制冰箱。联想集团副总裁也曾在微博（bó）晒出一张背部带（dài）有法（fǎ）拉（lā）利标（biāo）识的联想Z6 Pro手机。

正是由于业务扩（kuò）展（zhǎn），法拉利的Logo曾经出（chū）现在（zài）不少杂七杂八的待售商品上，比（bǐ）如带有（yǒu）跃马标志的旅行箱、香水、洗（xǐ）发水、赛事（shì）周（zhōu）边T恤，甚至是面向沙特阿拉伯市场的法拉（lā）利logo面纱以及法拉利电脑。这也造（zào）成了一段时间里，法（fǎ）拉利品牌的风格（gé）错综复杂（zá）。

借助法拉利强大的（de）品牌（pái）影（yǐng）响力，旗下品牌授权业（yè）务很快成长为公司（sī）的“摇钱树”。2018年（nián），法拉利年营收为37.8亿（yì）美元，其中有将近（jìn）10亿美元来（lái）自（zì）非（fēi）汽车产品，占总收（shōu）入近三分之（zhī）一，而（ér）这（zhè）些非汽车产品大多来自法拉（lā）利的品牌授权合作（zuò）伙伴。法（fǎ）拉利前（qián）任（rèn）首席执行（háng）官路易·卡米（mǐ）莱（lái）里（Louis Camilleri）就曾透露，2019年法拉利品牌商品市场价（jià）值约为8亿美（měi）元。

作为豪车品牌（pái），保时捷的（de）品牌扩张之路比法拉利更（gèng）早。这与保时捷设计（jì）的定（dìng）位有关系。值（zhí）得注意的是，目前（qián）售卖菜刀（dāo）、鞋帽的都是保（bǎo）时（shí）捷设计公（gōng）司。

和保时捷（jié）设计有过合作的品牌涵盖（gài）领域非常之（zhī）广（guǎng），例（lì）如和阿迪达斯合作推出3D打印跑鞋（xié），先后和摩托罗拉、三星、黑莓合作推出（chū）手（shǒu）机，与移动设备领域的LaCie合作（zuò）生产移动硬盘（pán），和音响（xiǎng）设备领域的（de）KEF合作推出耳机、蓝牙音箱，甚至是和厨卫品牌Poggenpohl合作开发保时捷厨房用品等。

而一（yī）开（kāi）始保时捷设计曾是（shì）一家单独运（yùn）营的设计公司（sī）。

1972年（nián），保时（shí）捷集团因为一（yī）系列股权变动而内部重组，时（shí）任集团设计总监的亚历山（shān）大·保时捷（F.A.保时捷（jié））离开公司，同时成立了保（bǎo）时捷设计（jì）公司，而F.A.保时（shí）捷正是大众和（hé）保时捷汽车创始人费迪南德·保时捷（jié）的长孙。汽车历史上最成功（gōng）的车系，保时（shí）捷（jié）911就是（shì）由（yóu）F.A.保（bǎo）时捷（jié）在1963年（nián）主导（dǎo）设计的。

在接下来的几十年（nián）中，他（tā）以“Porsche Design”之名设（shè）计了诸多经典（diǎn）男士配件，包括手表、眼镜和书（shū）写工具等，还定制了大量工（gōng）业产品、家居（jū）用（yòng）品和（hé）耐用消费（fèi）品（pǐn）。

2004年，为了防止保时捷设计被（bèi）其他公（gōng）司收购，保时捷集（jí）团收购了（le）保（bǎo）时捷（jié）设计30%的（de）股份。2012年保时（shí）捷（jié）设（shè）计创始人F.A.保时捷（jié）去世，保时捷设计重回保时（shí）捷集团，并逐步成为保时捷（jié）汽车全资子公司。

作（zuò）为知名豪车品牌，法拉（lā）利和保时捷一开始走的都是大而全（quán）的品牌输（shū）出路线。但是（shì）近两年，法拉利开始对（duì）品（pǐn）牌战略（luè）进（jìn）行调整，逐渐走向了保时捷的反面。

路易·卡米（mǐ）莱里（lǐ）就曾在与分析师的电话（huà）会议上表示：“目前我们的（de）产品线太多，可能会（huì）稀释我们珍贵的品（pǐn）牌资产。”2019年，法（fǎ）拉（lā）利启动了新（xīn）一轮品牌授（shòu）权战略（luè），终止了一半的授权（quán）许可合作（zuò），并减少了三成产品线，以此来保持产品的高调性（xìng）。

“法（fǎ）拉利（lì）拥有强大的品牌（pái）影响力，现在我们需要从品牌授权模式（shì）向打造生活方式品牌转型（xíng）。”法（fǎ）拉利首（shǒu）席品牌多（duō）元官尼古拉·博阿里（Nicola Boari）也在接（jiē）受意大利媒体采访（fǎng）时曾如此表示。

这一（yī）定程度（dù）上（shàng）也与法拉利所属集团的前主席（xí）不无（wú）关系。法拉利隶属于意大利著名（míng）汽（qì）车制造商（shāng）菲亚特克莱（lái）斯勒，而集（jí）团的前（qián）主席塞尔吉奥·马尔乔内（Sergio Marchionne）曾经提出一个长期目标——将法拉利转型为一个成（chéng）熟（shú）而完备的奢侈品（pǐn）牌。

于是（shì），2019年法拉利挖来（lái）了（le）意（yì）大利男装（zhuāng）品牌Pal Zileri的创意总监Rocco Iannone。此前，Rocco Iannone还曾（céng）在阿玛尼工作了十年。2020年，法（fǎ）拉利成立（lì）了全新部门——法拉利品（pǐn）牌多元化，主要从事（shì）法拉利品牌非汽车类产品的研发工作，特别（bié）专注于（yú）奢华成衣（yī）系列（liè），甚至找（zhǎo）来了爱马仕首席执（zhí）行官（guān）Axel Dumas（阿克塞尔·杜马斯）加入董（dǒng）事会。

路易·卡米莱（lái）里曾表示，法拉利的目标是在未（wèi）来（lái）7到10年内，品牌冠名的商（shāng）品（涵（hán）盖服装、娱乐和（hé）奢华服务（wù）三大品类）为集团的EBIT（息税前利润）贡（gòng）献10%。

在这种（zhǒng）战略调整之下，法拉利继续（xù）合（hé）作的品牌都是全球各（gè）个领（lǐng）域（yù）的顶级奢（shē）侈（chǐ）品牌，比如瑞士高级腕（wàn）表（biǎo）里查（chá）德（dé）·米尔（Richard Mille）。今年7月，理查德·米尔发布（bù）了法拉利腕表—RM UP-01 Ferrari，这（zhè）款（kuǎn）手表全（quán）球限量150块，价格更（gèng）是高（gāo）达188万美元，折合人民币约为1260万。若是按照法拉（lā）利Roma国内官方指导价238万一辆来算，一（yī）款法（fǎ）拉利手表保守可买（mǎi）五台法（fǎ）拉利汽车。

在（zài）法拉利调整品牌授权业务的同时，保时捷仍（réng）然（rán）保持着（zhe）此前的风格，通过和更多（duō）企业的合作，赚取（qǔ）更多的品牌授权费用。

比如保时捷和华为的合作。2015年前后，华为一直想要（yào）在（zài）高（gāo）端领域破（pò）局，但是当时很多奢（shē）侈品（pǐn）品牌（pái）对这种跨界行为没有把握，如果（guǒ）失败很容易（yì）伤害（hài）到（dào）自（zì）身的品（pǐn）牌形象。华为四处碰壁，就在2015年（nián），保时捷设计（jì）答应（yīng）了华为，双（shuāng）方达成合作。

2016年末，华为Mate 9系列推出保时捷设计版本（běn），并且采（cǎi）用（yòng）了限量策略，只用（yòng）了半个月时间（jiān），2万（wàn）台（tái）限量（liàng）版手（shǒu）机售罄，甚至当（dāng）时市场上这（zhè）款（kuǎn）手（shǒu）机被炒（chǎo）到（dào）30000元的天价（jià）。

此外（wài），保（bǎo）时捷还和彪马合作，推出限量鞋款，还（hái）与雅迪电动车合作，创造了（le）电（diàn）动车行业和全球（qiú）顶尖设计公司合作的全球先例。

在保时（shí）捷设计的官（guān）网（wǎng）上（shàng），可以看到目前在售的商品涵（hán）盖了腕（wàn）表、眼镜（jìng）、箱包、电子产品、时尚服饰等产品。

向外输出品（pǐn）牌，并非国外豪华（huá）车企独有。随着国内新能源汽车的（de）崛起，部（bù）分造车新势（shì）力也开始尝试（shì）将自身（shēn）品牌输出到跨（kuà）界产品上，如主攻高（gāo）端的蔚来汽车，其创始人李斌在今（jīn）年2月（yuè）份首次（cì）对外透露，将制造“蔚来牌”高端（duān）手（shǒu）机。

显然（rán），留给外界的高端品（pǐn）牌形象（xiàng），正在成为蔚来（lái）进入（rù）智能（néng）手机（jī）行业的最大一块敲门砖。字母榜（bǎng）曾在《蔚来看穿了小（xiǎo）米OV》中分析道，当造手机已经不存在门槛，真正决定一家手（shǒu）机厂商（shāng）能否冲（chōng）上高端的核心因素，主要就看品牌形象。

如果手机品牌始终无法攻克高端，那品牌形象相对（duì）高大上的车企进行降维打击（jī），输（shū）出（chū）品牌，就成了顺理成章的一（yī）件事。看（kàn）破这一点的车企（qǐ），不只有蔚来。在蔚来之前官宣（xuān）造手（shǒu）机的（de）吉利，其创始人李书福也将手机定位到高端市场。

更可况，华为在高端市场的逐步崛起，保时捷设计联名款Mate RS系列功不可没。这无疑也在证明高端汽车品牌的强大（dà）威（wēi）力。

华为Mate 20 RS保时（shí）捷（jié）设计

但在蔚来等车企之外（wài），更多（duō）国内车企在对外输（shū）出品牌时，往往只（zhī）聚焦于相对低价产（chǎn）品（pǐn）的开发，比如五菱科技卖螺蛳（sī）粉（fěn），蔚来与李宁合（hé）作生产鞋帽（mào）之类（lèi）的服饰产品等。

而这一定程度上也与（yǔ）中国车（chē）企与外国车企在（zài）品（pǐn）牌影响力上（shàng）的（de）差距有关。根据《中国经济（jì）周刊》报道，在燃油车时（shí）代，受限于中国（guó）燃（rán）油车价（jià）格较低而品牌力较弱，主打性价比（bǐ）的中国汽车出口，往往以发（fā）展中国家地区为主要目的地，比如亚（yà）洲、南美洲、非（fēi）洲等区域。

在新（xīn）能源汽车时代，抢占（zhàn）先机（jī）的中国车企（qǐ），正在等来一次（cì）重（chóng）塑品牌（pái）的有力（lì）机遇，但在（zài）成为中国的“法拉利”和“保（bǎo）时捷”的前进道路上，中国（guó）车（chē）企仍有不小的追赶差距（jù）。

参考资料（liào）：

《法拉（lā）利 Ferrari 时装线（xiàn）首位创意总（zǒng）监：如（rú）何（hé）在法拉利的品牌宇宙中（zhōng）创造时装（zhuāng）？》华丽（lì）志

《法拉利为什么一下子（zǐ）成了最具品牌力的奢（shē）侈品牌？》界面新闻

《除了跑车，我们什么都设计》经济观察报

《保时（shí）捷三代目（mù），传达“Porsche Design”之美》看（kàn）世界（jiè）

《深度 | 法拉（lā）利会成为意（yì）大利的“爱马仕”吗？》LADYMAX

《保时捷设计：我们可以负（fù）责你生活的方方面面》表态网

《中国（guó）有望成汽（qì）车出口第一（yī）大国？车企负责人：担（dān）心被“卡脖子”》中国经济周刊